Agenda setting, framing dan priming

Agenda Setting

McComb dan Reynolds (2002: 1) menjelaskan bahwa peran agenda-setting adalah kemampuan media massa untuk mempengaruhi topik yang dianggap penting dalam agenda publik. Atau, dalam bahasa Severin & Tankard (1988: 264), agenda-setting merupakan gagasan bahwa media, melalui berita yang disampaikan, akan menentukan isu apa yang dianggap penting oleh publik. Konsep yang berhubungan erat dengan agenda-setting adalah agenda publik dan agenda kebiajakan. Agenda media (urutan topik berdasar yang dianggap penting dalam media) mempengaruhi baik agenda publik (urutan topik yang dianggap penting dalam survei terhadap opini khalayak) maupun agenda kebijakan (urutan topik yang dianggap penting dalam pikiran lembaga yang menentukan kebijakan publik).

Salience transfer merujuk pada kemampuan media (atau aktor lain) untuk mempengaruhi individu yang secara relatif memiliki peran dalam isu-isu kebijakan. Riset yang menunjukkan adanya salience transfer ini ditunjukkan oleh Iyengar, Peters, & Kinder (1982). Sedangkan gatekeeping merupakan cara mengendalikan isi media. Gatekeeping ini menentukan isi dari salience transfer ini.

McCombs dan Shaw meyakini bahwa media tidaklah memiliki pengaruh yang sama terhadap khalayak. Riset yang dilakukannya menunjukkan bahwa media memiliki dampak yang signifikan hanya pada mereka yang memiliki tingkat need for orientation yang tinggi. Ada dua faktor yang mempengaruhi tingkat need for orientation ini, yaitu (1) relevansi; menyangkut seberapa relevan isu yang dibawa media bagi kehidupannya, dan (2) ketidakpastian; yaitu menyangkut ketidakpastian posisi khalayak dalam isu yang tengah dibicarakan.

Framing

Framing berasumsi bahwa media bisa membentuk perspektif tertentu, atau “memutar” (spin), terhadap peristiwa yang disajikannya. Pada gilirannya, ini akan berpengaruh terhadap sikap publik terhadap peristiwa tadi. Framing ini disebut juga sebagai second level of agenda-setting. Ghanem (1997: 3) menyatakan bahwa dengan framing, agenda-setting tidak lagi hanya menanyakan ‘what to think about’, namun juga ‘how to think about’.

Yang menjadi perhatian analisis framing adalah atribut suatu topik, dan bagaimana atribut ini akan berpengaruh terhadap opini publik. Ini menjelaskan pada tahap pertama, yang menjadi fokus adalah agenda media. Apa yang akang diangkat oleh media? Itulah agenda media, misalnya mengangkat isu kepemimpinan nasional. Setelah agenda media dimunculkan ke tengah publik, maka isu kepemimpinan nasional ini lantas menjadi topik pembicaraan publik. Itulah agenda setting. Di mana framing? Kepemimpinan nasional adalah topik. Atribut yang mungkin disoroti adalah religiusitas, pendidikan, ketegasan dan seterusnya. Media bisa jadi membesarkan bahwa kepemimpinan nasional yang pas bagi bangsa adalah yang tegas. Bila demikian, maka publik juga akan turut berfikir bahwa tidak saja kepemimpinan nasional itu penting, namun figurnya pun menjadi penting.

Sebagai misal, Iyengar dan Simon (1993) mendapati efek framing dalam penelitiannya pemberitaan Perang Teluk. Responden yang sangat mempercayai berita televisi, di mana dalam berita itu ditekankan perkembangan militer Amerika Serikat, menyatakan dukungannya terhadap invasi militer ke Irak ketimbang mendukung solusi diplomatik. Penelitian lain yang menunjukkan framing dilakukan oleh Andsager & Powers (1999) tentang pemberitaan kanker payudara pada tahun 1990an. Temuannya adalah bahwa majalah wanita lebih menyajikan informasi secara lebih personal dan komprehensif, sementara majalah berita menyajikan liputan dengan frame perspektif ekonomi, yang menekankan pada biaya riset kanker dan asuransi. Tampak bahwa media, untuk isu yang sama, memberikan framing yang berbeda terhadap atribut isunya. Akibanya adalah kognisi khalayak akan dipengaruhi oleh pilihan framing media.

Priming

Priming dan framing merupakan dua proses pengaruh media yang membantu menjelaskan bagaimana khalayak dipengaruhi media. Priming adalah proses di mana isu yang diangkat media akan mengingatkan publik akan informasi sebelumnya yang mereka miliki tentang isu itu, sehingga akan memicu perhatian yang lebih.

Priming adalah dampak dari stimulus yang sudah ada sebelumnya yang akan mempengaruhi tindakan atau penilaian yang akan dilakukan kemudian. Dalam konteks media, priming adalah dampak dari isi media (misalnya liputan tokoh politik) terhadap perilaku atau penilaian khalayak yang muncul kemudian (misalnya mendukung/menghukum dalam pemilu) (Roskos-Ewoldsen et al., 2007: 53).

Ada dua karakter penting dari priming. Pertama, kekuatan fungsi priming merupakan fungsi ganda (dual effect) dari intensitas dan kebaruan (recency). Intensitas merujuk pada frekuensi atau durasi, sedang kebaruan merujuk pada jarak waktu antara prime dan target. Kedua, dampak priming akan menghilang seiring waktu.

Teori tentang priming dibangun atas dasar asumsi bahwa orang tidak mengelaborasi pengetahuan tentang persoalan politik dan tidak mempertimbangkan segala sesuatu yang diketahuinya ketika membuat keputusan politik. Yang paling diperhatikan adalah apa yang paling cepat melintas di dalam pikirannya. Dengan memberikan perhatian pada aspek tertentu dari politik, media akan membantu untuk menentukan penilaian politik, termasuk evaluasi terhadap tokoh politik (Alger, 1989: 127)

Perbedaan

Ketiga konsep ini dibahas dalam satu teori agenda-setting, namun demikian memang terdapat beberapa perbedaan yang bisa dicermati, beberapa perbedaan itu adalah sebagai berikut.

Perbedaan yang pertama harus disampaikan adalaha bahwa bila agenda-setting adalah teori, maka framing dan priming bukanlah teori, melainkan dampak (Roskos-Eweldson et al., 2007: 53). Konsep tentang framing dan priming datang kemudian untuk menjelaskan dampak kemudian yang belum diidentifikasi oleh teoritisi agenda-setting generasi awal. Framing, misalnya, muncul lebih dari sepupuh tahun setelah agenda-setting diproklamasikan.

Perbedaan antara agenda-setting dan framing terletak pada level yang ditempati oleh dua konsep ini. Agenda-setting ada pada level pertama, sementara framing pada level kedua. Contoh pada kasus ini menarik: misalnya media mengagendakan kepemimpinan nasional, maka pada level pertama akan muncul anggapan bahwa publik juga akan menempatkan isu ini menjadi penting juga. Efek tahap kedua framing muncul bila media tertentu mengagendakan bahwa kepemimpinan yang baik adalah yang berlatar belakang sipil, berpendidikan dan religius, misalnya. Dampak framing yang demikian adalah ketika publik mencoba mencari dan mengidentifikasi kepemimpinan nasional pada tokoh tertentu sesuai dengan frame yang dikonstruksi media.

Priming menjadi berbeda dari agenda-setting dan framing utamanya bila dilihat dari sequen terjadinya dampak antara pemicu dengan target. Pada priming, dampaknya harus segera diteliti karena salah satu sifat dasar priming adalah bahwa ia akan segera hilang seiring waktu. Bila menggunakan analogi memompa sumur, maka jeda antara tumpahan yang pertama  dengan yang lain tidak boleh terlalu lama, karena efek berantai dari pompaan sebelumnya menjadi hilang. Demikian juga priming, yang berangkat dari studi psikologi kognitif dan sosial melihat bahwa jeda waktu menjadi hal penting di sini. Sementara pada agenda-setting dan framing jarak waktu tidak sekritis pada priming.

Perkembangan

Agenda-setting bisa ditelusur sampai Walter Lippman (1922) dengan gagasannya tentang “the world outside and the picture in our head”. Media, demikian Lippman, yang merupakan jendela untuk melihat dunia luas yang ada di luar pengalaman kita, akan menentukan peta kognitif kita tentang dunia. Dengan demikian, opini publik sebenarnya tidak merespon lingkungan nyata, namun lingkungan semu (pseudoenvironment) yang dikonstruksi oleh media. Empatpuluh tahun kemudian, Cohen (1963) menyampaikan gagasan yang sejalan saat ia mengatakan bahwa media tidaklah selalu berhasil untuk “telling people what to think”, namun media akan jauh lebih berpeluang untuk “telling them what to think about”.

Penelitian empiris pertama agenda setting dilakukan tahun 1972 saat McCombs & Shaw (1972) menuliskan laporan penelitian yang dilakukannya pada pemilihan presiden Amerika Serikat 1968. Penelitian itu menunjukkan bahwa terdapat hubungan yang sangat kuat antara berbagai topik kampanye yang ditekankan oleh media dengan penilaian pemilih tentang topik kampanye yang dianggapnya penting.

Agenda-setting kemudian menjadi populer sejak saat itu sampai sepanjang tahun 1980an dan 1990an. Fokusnya meluas dengan tidak hanya sebatas kampanye politik. Teknik agenda-setting bahkan juga diterapkan dalam berbagai area lain seperti sejarah, iklan, kebijakan luar negeri dan sebagainya. Ini ditunjukkan oleh McComb (1994) dan Wanta (1997).

Pada bagian berikut akan ditunjukkan perkembangan teoretik dan model dari agenda-setting, sebagaimana ditunjukkan Wimer & Dominick.

Perkembangan teoretik yang terjadi pada agenda-setting, saat ini masih alam tahap pembentukan (formative level). Sebenarnya, upaya yang mengarah pada theory buliding agenda-setting menemukan pembenarannya pada berbagai temuan penelitian yang menunjukkan bahwa media agenda menyebabkan agenda publik; dan bahwa hipotesis yang sebaliknya tidak pernah terbukti. Karenanya, riset kontemporer tentang agenda-setting berupaya memperdalam kejadian yang memiliki audience-related dan media-related yang menjadi syarat bagi terciptanya dampak agenda-setting.

Mengkonstruksi teori agenda-setting memang rumit. Misalnya Willian (1986) merumuskan hipotesis delapan variabel anteseden yang mestinya memiliki dampak terhadap agenda khalayak dalam satu kampanye politik. Empat di antaranya, yaitu kepentingan pemilih, aktivitas pemilih, keterlibatan politk dan aktivitas sosial dihubungkan dengan agenda-setting, dihubungkan dengan agenda-setting. Beberapa penelitian lain juga menunjukkan bahwa need for orientation yang dimiliki seseorang harus diperhatikan oleh pemegang agenda. Weaver (1977) menemukan terdapat korelasi positif antara need for orientation dengan penerimaan agenda media yang lebih tinggi.

Variabel yang juga menentukan bagaimana perilaku individu dipengaruhi oleh agenda-setting adalah penggunaan media dan penggunaan komunikasi interpersonal durasi dan obtrusiveness isu tertentu, dan jangkauan media (Winter, 1991). Variabel lain adalah kredibilitas media, tingkat kepercayaan individu terhadap informasi yang disajikan dan tingkat terpaan media terhadap khalayak (Wanta & Hu, 1994).

Dari sisi model, beberapa peneliti mengembangkan beberapa model agenda-setting ini. Di antaranya adalah Manheim (1987) yang membedakan antara isi dan pentingnya isu, Brosius and Kepplinger (1990) menggunakan time series analysis untuk menguji model agenda-setting yang linear dan nonlinear. Model linear adalah anggapan adanya hubungan langsung antara pemberitaan dengan pentingnya suatu isu – sedikit-banyaknya liputan akan berakibat pada penting-tidaknya suatu isu. Model nonlinear ada empat: (1) the threshold model – sedikit pemberitaan sudah bisa menghasilkan agenda-setting; (2) the acceleration model – naik turun pentingnya isu lebih besar daripada pemberitaan yang diberikan; (3) the inertia model — naik turun pentingnya isu lebih kecil daripada pemberitaan yang diberikan; (4) the echo model – pemberitaan yang luas menimbulkan agenda-setting lama setelah pemberitaan itu berakhir.

Paradigma priming mulai digunakan oleh psikologi kognitif dan sosial sejak awal tahun 1970an untuk mengkaji berbagai aspek dari sistem kognitif. Berangkat dari situ, priming kemudian dibawa ke wilayah komunikasi dengan asumsi bahwa media menjadi sumber priming dengan dua alasan. Pertama, media yang omnipresent menjadikannya alat yang ampuh untuk melakukan priming terhadap berbagai konsep yang mempengaruhi bagaimana seseorang mengintrpretasikan informasi yang akan diterimanya. Kedua, beberapa jenis media, utamanya media berita, sangat cocok sebagai primes. Beberapa siaran berita menyajikan berbagai topik, yang pada gilirannya akan berhubungan dengan priming berbagai konsep. Dua wilayah penelitian yang paling banyak diteliti tentang priming adalah kekerasan (dalam) media, dan dampak pemberitaan politik terhadap penilaian kinerja presiden.

Perkembangan yang paling menonjol dalam priming tampaknya adalah pada perkembangan model yang terjadi, yaitu dari network model menuju mental model.

Pada mulanya, priming menggunakan network model of memory, yang berasumsi bahwa memori disimpan dalam memori dalam bentuk node, dan tiap node menyimpan satu konsep tertentu. Node tersebut terhubung dengan node lain melalui jalur asosiatif (Roskos-Ewoldsen, et. al, 2007: 55).

Model ini memang memberi pijakan yang baik untuk menjelaskan priming. Namun untuk bisa memenuhi penjelasan yang lebih memadai, perlu adanya kerangka teoritik yang lebih mapan. Untuk itu, the mental model approach ditawarkan ((Roskos-Ewoldsen, et. al, 2002: 110). Model ini menganggap bahwa berfikir itu terjadi dalam dan tentang situasi. Model mental merupakan representasi kognitif atas situasi baik dalam alam nyata maupun khayali (termasuk ruang dan waktu), entitas yang ditemukan dalam situasi, dan kejadian yang terjadi dalam situasi.

Mental model ini menjelaskan priming dalam dua cara. Pertama, ketika menghadapi situasi baru, muncul pilihan untuk membentuk mental baru atau menggunakan mental yang sudah ada dalam memori. Bila pilihan jatuh pada yang terkahir, maka media melakukan priming. Kedua, model ini berhubungan dengan priming media untuk informasi tertentu yang tersimpan dalam memori.

Kekuatan media dalam mempengaruhi khalayak

Dalam agenda-setting, yang menentukan kekuatan media dalam mempengaruhi khalayak dijelaskan dalam konsep need for orientation (McCombs, Maxwell & Reynolds: 2002). Konsep ini menyediakan penjelasan teoritis untuk keragaman di dalam proses agenda-setting, melampau kategori isu obtrusive (isu yang dialami langsung) dan unobtrusive (tidak dialami langsung) oleh khalayak.

Need for orientation didasarkan pada konsep psikolog Edward Tolman general theory of cognitive mapping yang menyatakan bahwa manusia membentuk peta di dalam pikirannya untuk membantu mengarahkan lingkungan ekseternalnya. Konsep ini mirip dengan gagasan Lippmann tentang pseudo-environment – lingkungan yang diciptakan oleh media. Selanjutnya konsep need for orientation juga menyatakan bahwa ada perbedaan individu dalam kebutuhannya akan orientasi terhadap isu dan juga perbedaan dalam kebutuhan akan latar belakang informasi terhadap isu tertentu.

Secara konseptual, need for orientation diefinisikan dalam dua konsep, yaitu relevansi dan ketidakmenentuan; yang peran masing-masing terjadi secara berurutan. Relevansi adalah yang pertama kali menentukan apakah media akan mempengaruhi agenda atau tidak. Bila individu merasa media dianggap memiliki tingkat relevansi yang tinggi terhadap informasi yang dibutuhkan individu, besar kemungkinan media akan berpengaruh kuat terhadap individu tadi. Sedangkan pada tahap kedua, ketidakmenentuan menunjukkan apakah individu sudah memiliki/menentukan terhadap isu yang menjadi agenda media. Dalam konteks pemilihan umum, ketidakmenentuan ini bisa diligat pada posisinya sebagai decided/undecided voters. Meda akan sangat berpengaruh terhadap individu yang memiliki tingkat relevansi dan ketidak menentuan yang tinggi.

Di samping faktor need for orientation itu, riset belakangan juga menunjukkan bahwa dampak agenda-setting terjadi secara kuat di kalangan yang terdidik. Mengutip Hill (1985) dan Wanta (1997), Wanta & Ganem (2007: 38) menunjukkan bahwa variabel semacam pola penggunaan media tidaklah menentukan. Di samping tingkat pendidikan, kredibilitas juga menentukan tingkat pengaruh media dalam agenda-setting.

Mengingat bahwa agenda-setting berada pada domain dengan asumsi powerful media effect, maka sebenarnya efek media terhadap khalayak memang besar. Hanya saja tidak serta merta demikian. Ada faktor-faktor yang mengekskalasi tingkat kekuatan pengaruh agenda-setting. Di antaranya adalah langsung-tidak langsung jenis pengalaman terhadap isu yang sedang diagendakan, tingkat need for orientation yang ada pada khalayak, tingkat pendidikan serta tingkat kredibilitas media yang melakukan setting terhadap agenda tertentu.

Daftar Pustaka

McCombs, Maxwell & Reynolds, Amy, “News Influence on Our Pictures of the World” dalam Bryant, Jennings & Zillman, Dolf (2002) Media Effects: Advances in Theory and Research. New Jersey, London: Lawrance Erlbaum Associates.

McCombs, Maxwell E. & Shaw, D. L. (1972). The agenda-setting function of mass media. Public Opinion Quarterly 36(2):176-187.

Severin, W.J, & Tankard Jr., J.W (1998) Communication Theories: Origins, Methods, Uses. New York: Longman.

Alger, D.E. (1989). The Media and Politics. New Jersey: Prentice Hall.

Wanta, W & Ghanem, S, “Effects of Agenda Setting” dalam Preiss, R.W et. Al (Eds.) (2007) Mass Media Effects Research: Advanced Through Meta-Analysis. Mahwah, NJ, London: Erlbaum

Iyengar, S., & Simon, A. (1993). News coverage of the Gulf crisis and public opinion. Communication Research, 20(3), 265–283.

Andsager, J. L., & Powers, A. (1999). Social or economic concerns: How news and women’s magazines framed breast cancer in the 1990s. Journalism and Mass Communication Quarterly, 76(3),

Iyengar, S, Peters, M, & Kinder, D (1982). “Experimental demonstrations of the ‘not-sominimal’ consequences of television news programs. American Political Science Review 76 (4)

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s

%d bloggers like this: