Active Audience

Teori-teori tentang khalayak aktif

Konsep khalayak aktif (active audience) pada mulanya berangkat dari Stuart Hall dalam tradisi cultural studies ketika mengintrodusir model komunikasi encoding/decoding, yang kemudian dikenal juga dengan semiotik. Ini berisi gagasan tentang proses komunikasi di mana gagasan/idea di-encode dalam pesan, dikirim dan diterima untuk di-decode, yang bisa jadi ide yang dikirimkan tadi tidak difahami secara identik dengan yang mengirim, karena makna tidaklah ada dalam pesan, melainkan bahwa pemaknaan ditentukan oleh faktor seperti konteks, tujuan, ideologi, kepentingan atau bahkan juga media yang digunakan. Di situlah muncul bahwa khalayak tidaklah pasif, tapi aktif karena berhak menentukan sendiri makna dan refleksi pengalamannya terhadap teks yang dikonsumsinya.

Croteau & Hoynes (2003: 266-269) menjelaskan bahwa konsep khalayak yang aktif dan selektif ini merupakan langkah maju dalam mempercayai bahwa manusia itu pada dasarnya memiliki inteligensi dan otonom, sehingga selayaknya memang mereka memiliki kekuasaan (power) dan agency dalam menggunakan media. Selanjutnya, masih menurut Croteau & Hoynes, keaktifan khalayak ini tidak hanya sebatas pada proses menginterpretasikan pesan media, namun juga dalam memanfaatkan pesan itu secara sosial; termasuk dalam penggunaannya.

Konsep khalayak yang aktif dalam menggunakan media ini dikenal dengan teori uses and gratification (Severin &Tankard, 1997: 329-341). Pertanyaan dasar yang diajukan teori ini, yang menunjukkan karakter aktif khalayak, adalah ‘why do people use media and what do they use them for?’ (McQuail, 1983). Pertanyaan semacam ini mengandung gagasan dasar bahwa sebenarnya khalayak mengerti apa isi media, dan media mana yang menurut mereka bisa gunakan untuk memenuhi kebutuhannya. Ini semua sebenarnya merupakan penjelasan lebih lanjut tentang mantra uses and gratification: not what do media do to the people, but what do people do media. Tampak bahwa pada statemen pertama, khalayak dianggap pasif karena hanya dilihat sebagai obyek dampak media (baik ketika dampak itu dianggap kuat maupun terbatas). Sedang pada statemen kedua, jelas khalayak dianggap aktif, karena merekalah sebenarnya yang menentukan apakah akan mengkonsumsi media ataukah tidak.

Hanya saja, khalayak aktif lebih dianggap sebagai “article of faith” ketimbang dicoba dibuktikan secara empiris. Salah satu yang membuat sulit untuk melakukan riset empiris ini disebabkan karena konsep khalayak aktif memiliki jangkauan makna yang terlalu luas. Namun demikian, topologi khalayak aktif dalam uses and gratification berhasil dirumuskan berdasar dua dimensi. Pertama berupa dimensi orientasi khalayak yang bersifat kualitatif dan memiliki tiga level, yaitu selektivitas, keterlibatan dan kegunaan. Dimensi kedua adalah waktu yang mencakup aktivitas yang terjadi sebelum, sedang dan setelah terpaan media terjadi.

Uses and Gratification

Uses and gratification menjelaskan mengapa orang menggunaan media tertentu, dan bukan tentang isinya. Berbeda dari tradisi dampak media yang menekankan what media do to people yang mengasumsikan adanya khalayak yang homogen dan massa yang pasif, uses and gratification merupakan bagian dari kecenderungan untuk berpaling pada what people do with media, yang membuka pintu bagi munculnya respon dan interpretasi.

Uses and gratification muncul dari paradigma fungsionalis dalam tradisi ilmu sosial. Uses and gratification membahas penggunaan media dalam kerangka pemenuhan kebutuhan sosial atau psikologis bagi individu. Media massa bersaing dengan sumber pemenuhan informasi lain, namun pemenuhan kebutuhan itu bisa dipenuhi melalui isi media (misalnya dengan melihat acara tertentu di televisi), dari genre tertentu dalam media (misalnya talkshaw), dari terpaan media secara umum (misalnya menonton televisi, membaca koran). Uses and gratification berpendapat bahwa kebutuhan itu akan mempengaruhi dalam bagaimana menggunakan dan memberikan respon terhadap media. Zilman membuktikan pengaruh suasan hati terhadap penggunaan media. Bahwa saat bosan, orang cenderung memilih acara yang menarik, sementara yang sedang stress memilih acara yang bisa memberikan ketenangan. Acara yang sama juga bisa saja memenuhi kebutuhan yang berbeda bagi individu yang berbda. Perbedaan kebutuhan itu berhubungan dengan kepribadian, tingkat kematangan, latar belakan dan peran sosialnya. Faktor perkembangan itu tampaknya berhubungan dengan tujuan menggunakan media. Van Evra (1990) menunjukkan bahwa anak-anak bisa jadi melihat televisi untuk mencari informasi sehingga akan lebih mudah untuk menerima pengaruh darinya.

McQuail (1987: 73) merumuskan topologi umum penggunaan media yang menunjukkan bahwa penggunaan media dimaksudkan untuk memenuhi kebutuhan informasi, meneguhkan identitas personal, memenuhi integrasi dan interkasi sosial serta untuk menghibur diri. Sementara James Lull (1990: 35-46) menawarkan typology of the social uses of television berdasar ethnographic research yang terdiri dari dua jenis, yaitu pemenuhan struktural dan pemenuhan relasional. Pemenuhan struktura misalnya adalah pemenuhan environmental dan regulatif. Sementara kebutuhan relasional misalnya adalah afiliasi, fasilitasi komunikasi, dominasi dan sebagainya.

Perkembangan

Uses and gratification dianggap memiliki perkembangan yang lamban (Palmgren, Wenner & Rosengren, 1985: 11). Dijelaskan bahwa setidaknya ada dua hal yang menyebabkan lambannya perkembangan teori ini, yaitu, pertama, dominasi riset pada efek (media) komunikasi yang terjadi setelah Perang Dunia II, dan, kedua, posisi asumsi teoretik dari teori uses and gratification ini yang dianggap tidak eksplisit.

Perkembangan teori ini, masih menurut Rosengren et.al (h. 13) mengalami tiga fase, yaitu description, operationalization dan explanation. (Nanti akan terlihat bahwa Rosengren nampaknya juga sudah melihat adanya sinyal akan munculnya fase keempat, meski belum mapan benar, yaitu fase theory building and testing. Fase ini belum dimasukkan secara tegas dalam perkembangan uses and gratification).

Pada fase deskripsi, perkembangan dicirikan oleh deskripsi yang berwawasan (insightful) atas orientasi khalayak terhadap bentuk isi media tertentu. Pada fase inilah adagium “not what media do to people, but what people do to media” menemukan relevansinya, karena menginisiasi gagasan tentang uses and gratification.

Fase operasionalisasi dicirikan oleh adopsi operasionalisasi variabel sosial dan psikologis untuk melihat adanya pola konsumsi media yang berbeda-beda. Pada fase ini pula mulai dikenalkan tipologi dalam penggunaan media. Yang paling populer adalah empat tipologi gratifikasi, yaitu surveillance, correlation, socialization dan entertainment. Karena riset tidak hanya untuk melihat terjadinya equlibrium, namun juga mencermati relasi media-individu, kemudian dikembangkan tipologi yang tidak lagi fungsional, dikenalkan oleh McQuail sebagai “typology of media-persons interactions” yang diidentifikasi sebagai diversion, personal relationship, personal identity dan surveillance. (catatan: fase ini kemudian akan mempenaruhi posisi teori uses and gratification dalam peta teori komunikasi massa yang akan dijelaskan pada bagian selanjutnya dari jawaban ini).

Fase terakhir, eksplanasi, ditandai oleh upaya penggunaan data dari riset uses and gratification untuk menjelaskan fase lain dari proses komunikasi, yaitu mencari hubungan antara motif khalayak dan ekspektasi. Baru pada fase inilah sebenarnya teori uses and gratification mendapatkan perhatian yang memadai, karena telah “berkolaborasi’ dengan ilmu sosial lain dalam membangun teori ini.

Selama perkembangannya, teori ini juga mengalami pergeseran asumsi – karenanya juga ada pergeseran paradigmatik. Bila pada mulanya asumsi kerja yang dikembangkan adalah (1) the social and psychological origins of (2) needs, which generate (3) expectations of (4) the mass media or other sources which lead to (5) differential pattern of media exposure (or engagement in other activities), resulting in (6) need gratifications and (7) other consequences, perhaps mostly unintended ones”, maka pada tahap selanjutnya dikembangkan berbagai asumsi. Salah satu yang populer adalah yang dikembangkan adalah bahwa (1) the audience is active, thus (2) much media use can be conceived as goal directed, and (3) competing with other sources of need satisfaction, so that when (4) substantial audience intitiative links needs to media choice, (5) media consumption can fulfill a wide range of gratifications, although (6) media content alon cannot be used to predict patterns of gratifications accurately because (7) media characteristics structure the degree towhich needs may be gratified at different time, and, further, because (8) gratifications obtained can have their origins in media content, exposure in and of itself, and/or the social situation in which exposure takes place. Sebuah asumsi yang panjang.

Perumusan kembali paradigma dan asumsi kerja di atas menjadi penting, karena menjadi dasar perkembangan bagi riset dalam uses and gratification. Namun demikian, “keberhasilan” merumuskan asumsi kerja di atas belum mampu mengatasi dua persoalan besar yang sampai saat itu dihadapi: peran teori dalam uses and gratification dan hubungan fungsionalisme dengan riset uses and gratification. Dua hal itulah yang sebenarnya menjadi pokok bagi kritik terhadap uses and gratification.

Menyikapi ini, Blumler (1979: 11) mengatakan bahwa memang tidak ada satu teoripun tentang uses and gratification, meski sebenarnya ada banyak teori tentang fenomena uses and gratification. Perkembangan ini menarik, karena di situ sebenarnya telah ditunjukkan adanya pengembangan ‘multiteori’ tentang uses and gratification, yang wujudnya adalah strategi mengintegrasikan berbega teori yang berbeda antara mikro dan makroteori. McQuail dan Gurevitch (1974) misalnya melihat hal ini sebagai keadaan di mana uses and gratification bergerak antara struktural-kultural, aksi-motivasi atau malah justru menduduki posisi teori yang fungsional. Sementara Wenners (1977) melihat ruang antara teori afiliasi, utilitarian dan konsistensi yang berintegrasi dalam uses and gratification. Sedang Rosengren dan Windahl (1977) uses and gratification bisa diintegrasikan dari tiga teori komunikasi massa tentang perbedaan indivud, kategori sosial dan relasi sosial.

Di sisi lain, berbagai teori juga diadopsi untuk memperkuat uses and gratification. Misalnya adalah expectancy-value theory (Palmgreen & Rayburn II, 1985: 61-72), transactional process (Wenner, 1982) dan dimension of audience activity (Levy, 1983). Dikatakan bahwa itu menjadi pertanda uses and gratification telah menjadi “crossroads” yang mempertemukan berbagai teori dengan disiplin dan perspektif yang berbeda. Keadaan seperti itu pulalah yang menginspirasi untuk merumuskan fase keempat dari perkembangan uses and gratification: theory building and testing.

“Tuduhan” uses and gratification yang ateoretik menjadikan Palmgren merumuskan sebuah kerangka teoretik yang integral yang disebutnya sebagai “A General Media Gratification Model” (Palmgren, 1985: 17), yang dengan kerangka ini muncul penempatan proses gratifikasi dalam persepktif masyarakat yang menyeluruh.

Dalam perkembangan uses and gratification, sebenarnya sudah lama ada hasrat untuk melepaskan diri dari pijakan fungsionalis. Gagasan ini sebenarnya sudah dilontarkan Blumler dan Katz sejak 1974. Model Palmgren nampaknya memenuhi hasrat itu, meski jejak terminologis dari fungsionalisme masih tetap ada. Dalam fungsionalisme, fokus yang dilakukan adalah upaya untuk menjelaskan pola sosial perilaku (struktur) dalam kerangka efek atau konsekuensi (fungsi) dari pola atau perilaku itu. Model Palmgren menegaskan bahwa uses and gratification tidaklah fokus pada upaya yang demikian. Proses gratifikasi harus dilihat terjadi dalam ruang interaksi antara struktur masyarakat dan karakteristik individu. Dalam struktur yang multivariat semacam ini, tidak ada satu elemenpun yang bisa diasumsikan memiliki peran paling menentukan dalam menjelaskan uses and gratification.

Selanjutnya, dalam model ini, tekanan teorietik yang diberikan tidak lagi pada gratification obtained (GO) sebagaimana dalam fungsionalisme. Yang menjadi penting tampaknya adalah gratification sought (GS) dari terpaan media, sehingga akan berakibat pada tidak lagi terlalu mementingkan sifat dasar uses and gratification yang menekankan pada motif (yang ada pada ranah karakteristik individu). Juga model ini memberi penjelasan bahwa GS tidak lagi terisolasi, karena sebenarnya GS ini bisa berada pada posisi variabel yang menyebabkan maupun akibat dari media, persepsi individu, masyarakat dan psikologi.

Posisi dalam peta teori komunikasi massa

McQuail (1985) menawarkan sebuah peta yang tampaknya secara metateori hendak mengintegrasikan berbagai paradigma dan asumsi teoretik. Setiap teori komunikasi massa diandaikan bisa jatuh pada salah satu ordinat di dalamnya. Peta itu sendiri disusun berdasar apa yang disebut McQuail sebagai “conflicts of media theory” yang mengidentifikasi adanya tarik menarik antara teori media-centered versus society-centered, kecenderungan centrivugal versus centripeta, dominasi versus pluralisme, serta kultur versus sains.

Pada media-centered versus society-centered, konflik yang terjadi terpusat pada pandangan bahwa dalam teori yang berpusat pada media terdapat semacam determinisme teknologi dan media, di mana keduanya menjadi faktor yang menentukan dalam terjadinya perubahan sosial di tengah masyarakat. Sementara pada teori-teori yang terpusat pada masyarakat, media dilihatnya sebagai representasi dari dinamika sosial, ekonomi dan politik yang beredar di tengah masyarakat.

Teori komunikasi massa juga dilihat dari sisi orientasi atau kecenderungan media yang berhubungan dengan kemampuannya untuk menyebarkan atau menyatukan. Pada media yang centrifugal, teori komunikasi massa menganggap media memberikan ruang bagi terjadinya perubahan sosial, liberasi, heterogenitas, juga kebebasan. Namun secara bersaman, meningkat pula potensi untuk mengukuhkan individualisme, modernitas, alienasi, anonimitas, privatisasi dan manipulasi – atas suasana liberal yang diandaikan ada itu. Sementara kecenderungan sentripetal melihat bahwa media memfasilitasi keadaan yang sesuai dengan tatanan, kendali, kesatuan, harmoni dan kohesi. Pada saat bersamaan, situasi ini berpotensi untuk terjadi monopoli oleh media, masyarakat yang mandeg dan subordinat, dan terjaga integrasi sosialnya.

Pada konflik antara dominasi melawan pluralisme, teori komunikasi massa di satu sisi menganggap bahwa media merupakan bagian dari keadaan atau kekuatan yang mendominasi, melakukan monopoli tertentu, dan ada pada posisi kelas tertentu juga. Sementara dari pluralisme, media dianggap memenuhi kebutuhan masyarakat akan ketenangan dengan memahami fungsinya dalam struktur dan tatanan sosial yang menjadi milieu media. Media mengandaikan melayani berbagai kelompok, fungsi, kebutuhan khalayaknya yang beragam dan dinamis.

Terakhir, konflik antara kultur-sains nampaknya mewarisi dua paradigma sejak awal tidak pernah akur. Pada teori-teori yang kulturalis, media dianggap sebagai teks dan praktek yang diproduksi dalam situasi tertentu. Dalam mengkonsumsi media, khalayak dipersilakan menggunakan kerangka kulturalnya sendiri untuk memaknai dari teks yang disajikan media. Sementara pada sains, media merupakan alat untuk mencapai tujuan, isinya dianggap definitif, serta makna yang ada dalam media sudah ditentukan dari awal.

Ketika harus memetakan dalam format dua dimensi, McQuail “menghilangkan” orientasi sentripetal-sentrifugal dan menempatkannya sebagai bayangan dominasi-pluralisme, dan yang sama juga dilakukan terhadap media-masyarakat dalam kultur-sains. Dari matriks antara dominasi-pluralisme dan kultur-sains, akan didapatkan empat posisi yang bisa diasosiasikan dengan berbagai teori komunikasi massa. Keempatnya adalah kultural-kritis (I) (dalam silangan kultur-dominasi), kritis-struktural (II) (dalam sains-dominasi), obyektif fungsional (III) (dalam sains-pluralisme) dan subyektif-fungsional (IV) (dalam kultur-pluralisme).

McQuail menunjukkan teori manapun yang ada pada keempat kuadran teoretik ini bisa digunakan untuk mendasari uses and gratification. Hanya saja, McQuail tidak menemukan bukti bahwa kuadran I, kultural-kritis, pernah digunakan untuk melakukan uses and gratification. Ketiga kuadran yang lain pernah digunakan untuk melakukan riset di bidang uses and gratification.

Hanya saja McQuail kemudian merumuskan bahwa posisi “sebenarnya” dari uses and gratification ada pada kuadran subyektif-fungsional. Pada gratifikasi efek, posisinya lebih dekat pada pluralisme, sementara gratifikasi isi lebih dekat pada teori-teori kultural.

Daftar Pustaka

Palmgren, P, Lawrance, L.A & Rosengren, K.E “Uses and Gratification Researc: The Past Ten Years” dalam Palmgren, Philip, Lawrance, L.A & Rosengren, K.E (Eds.). (1985). Media Gratification Research: Current Perspectives. Beverly Hill, London, New Delhi: Sage

Palmgreen, P & Rayburn II, J. D “An Expectancy-theory Approach to Media Gratifications” dalam Palmgren, Philip, Lawrance, L.A & Rosengren, K.E (Eds.) (1985). Media Gratification Research: Current Perspectives. Beverly Hill, London, New Delhi: Sage.

McQuail, D. (2004). McQuail’s Mass Communication Theory. London: Sage.

Severin W. J., & Tankard, J. W. “Uses of Mass Media” dalam Severin, W. J. & J. W. Tankard (Eds.) (1997). Communication Theories: Origins, Methods, and Uses in the Mass Media (4th ed.). New York: Longman.

McQuail, D “Gratification Research and Media Theory: Many Models or One?” dalam Palmgren, Philip, Lawrance, L.A & Rosengren, K.E (Eds.) (1985). Media Gratification Research: Current Perspectives. Beverly Hill, London, New Delhi: Sage.

Van Evra, J (1990). Television and Child Development. Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s

%d bloggers like this: