Teori Normatif Media

08/05/2010

Teori normatif media massa memiliki gagasan pokok bagaimana media seharusnya, atau setidaknya diharapkan, dikelola dan bertindak untuk kepentingan publik yang lebih luas maupun untuk kebaikan masyarakat secara keseluruhan. Ini berangkat dari kenyataan bahwa media diasumsikan tidak hanya memiliki dampak obyektif tertentu terhadap masyarakat, namun media juga menjalankan tujuan-tujuan sosial tertentu. Di antaranya adalah bahwa media bisa digunakan untuk menghasilkan dampak yang direncanakan (intended effect) yang dianggap positif. Berbicara tentang teori normatif, maka rujukannya adalah gagasan mengenai hak dab kewajiban yang mendasari harapan akan munculnya hal-hal baik yang dilakukan oleh media bagi masyarakat.

Masalahnya adalah bahwa media dalam masyarakat yang bebas tidak memiliki kewajiban selain apa yang selama in dirujuk dan yang diterima apa adanya. Maksudnya, sebagai sebuah institusi, posisi media kerap sama dengan institusi sosial yang lain dalam hala relasinya dengan masyarakat. Di samping bahwa media tidaklah dijalankan oleh pemerintah  maupun bertindak atas nama masyarakat. Karenanya, kewajiban media adalah sama dengan institusi lain maupun warga masyarakat secara umum. Yang dikehendaki adalah tidak menyakiti danmerugikan yang lain. Di luar itu, media memiliki kebebasan untuk menentukan berbagai tujuannya.

Dalam rangka mengatur dirinya sendiri, teori normatif media massa memiliki dua sumber. Yang pertama, sumber internal, berasal dari konteks historis bahwa media dalam masyarakat modern memiliki peran dan relasi yang kuat dengan lembaga politik, dan juga memiliki kemampuan untuk menciptakan opini publik. Sumber normatid kedua, sumber eksternal, adalah harapan dari khalayak, bahwa media dan khalayak (yang juga berkembang pada pihak lain seperti pengiklan) diikat oleh sebuah relasi ekonomi. Karenanya, ada semacam tuntutan eksternal agar media bisa berperilaku secara normatif tertentu.

Di luar dua hal tadi, perlunya perilaku normatif juga bersumber dari negara – yang memiliki kekuatan dan kapasitas tertentu untuk melakukan tindakan terhadap media, misalnya untuk kepentingan ketertiban sosial dan keamanan negara), dan dari sumber lain, seperti kelompok-kelompok yang berkepentingan secara ekonomi, politik, maupun kebudayaan terhadap media.

Karakteristik Four Theory of the Press

Media massa tidaklah berada di ruang hampa, sehingga hubungan antara media massa dengan institusi lain, seperti pemerintah menarik banyak perhatian. Salah satu yang pertama mengupayakan hubungan antara media massa dan masyarakat  politik  adalah  Four Theories of the Press by Siebert, Peterson, and Schramm. Tulisan itu dimaksudkan untuk menjelaskan empat teori normatif yang akan memberi ilustrasi pada posisi pers thd lingkungan politiknya. yang dimaksud pers oleh Siebert mencakup semua media kom massa, termasuk televisi, radio dan suratkabar (Altschull,1984: 1). Berikut penjelasan keempatnya.

The authoritarian theory. Dalam pandangan Siebert, sistem negara otoriter memberlakukan koontrol pemerintahan langsung terhadap media massa. Sistem ini berlaku pada masyarakat prademokrasi, di mana pemerintahan hanya terdiri dari keluas penguasa (ruling-class) yang elit dan terbatas. Media dalam sistem ini tidak bisa menyajikan apapun yang bisa mengancam kemapanan otoritas, dan penyerangan dalam bentuk apapun terhadap nilai dan pandangan politik yang berlaku. Pemerintah memiliki kewenangan untuk menghukum siapapun yang mempertanyakan ideologi negara (Altschull,1984: 36).

Asumsi dasar sistem otoriter ini adalah bahwa pemerintahan tidak bisa salah (government is infallible). Para profesional media, sebagai akibatnya, tidak memiliki kebebasan dalam mengelola media. Adapun media asing harus subordinat terhadap otoritas yang ada, dan semua produk media yang masuk harus melalui sensor negara. Dari gambaran ini, jelas nampak hubungan yang paralel antara sistem media otoriter dengan masyarakat yang totaliter.

The libertarian theory, disebut juga teori pers bebas. Berkebalikan dengan teori pers otoriter, pandangan liberal berdasar gagasan bahwa individu haruslah memiliki kebebasan untuk mempublikasikan apapun yang dikehendakinya. Gagasan ini bisa ditelusur sampai pendapat Pemikir John Milton di abad ke-17 bahwa manusia sesunggunya memiliki kemampuan untuk memilih gagasan dan nilai yang terbaik bagi dirinya. Dalam sistem ini, menyerang pemerintah bisa dilakukan, atau kadang malah dianjurkan. Lebih jauh, dlam sistem ini tidak diperbolehkan adanya pembatasan terhadap impor ataupun ekspor isi media dari maupun ke negara lain (Altschull,1984: 70). Junalis dan profesional media memiliki kemerdekaan penuh dalam pengelolaan organisasi media.

The Soviet theory, berbeda dari namanya, teori ini bertalian dengan ideologi tertentu; yaitu komunis. Siebert menemukan akar teori ini pada Revolusi Soviet tahun 1917 berdasarkan pemikiran Marx dan Engels. Organisasi media dalam sistem ini dimiliki secara privat dan dimaksudkan untuk melayani kepentingan kelas pekerja (Altschull,1984: 145).

Perlu digarisbawahi perbedaan antara sistem pers Soviet dan Otoriter. Media massa dalam sistem Soviet memiliki kekuasaan untuk mengatur diri sendiri dalam hal isi media. Juga bahwa sistem ini organisasi media memiliki tanggung jawab tertentu untuk memenuhi harapan khalayaknya. Namun demikian, standar pandangan yang dipakai tetap saja “view of the world” berdasarkan prinsip Marxisme-Leninisme.

The social responsibility theory. Teori ini muncul pada akhir tahun 1940an di Amerika, berangkat dari kesadaran bahwa sistem pasar telah gagal memenuhi janji bahwa kebebasan pers akan mampu menyajikan kebenaran. Atas hal itu, Commission on Freedom of the Press menawarkan model di mana media memiliki kewajiban tertentu terhadap masyarakat. Kewajiban ini dinyatakan dalam pernyataan informativeness, truth, accuracy, objectivity, and balance” (Siebert, 1963: 34). Tujuan dari sistem tanggung jawab sosial ini adalah bahwa media itu plural, yang merefleksikan perbedaan dalam masyarakat dan akses terhadap berbagai pandangan yang ada (Siebert, 1963: 102).

Bila dihadapkan pada teori libeal, teri tanggungjawab sosal ini menawarkan jalar keluar bagi media massa yang berbeda terhadap kelompok minoritas. Jurnalis bertanggungjawab terhadap khalayak sebagaimana juga bertanggungjawab terhadap pemerintah.

Kritik terhadap  Four Theory of the Press

Jack McLeod and Jay Blumler (1989: 271-322) menyatakan dengan jelas bahwa teori ini bersifat normatif, yang berarti memang tidak dimaksudakan untuk menjelaskan bagaimana suatu sistem sosial beroperasi, namun bagaimana seharusnya, atau mestinya mampu untuk, berjalan sesuai dengan kriteria yang sudah ditetapkan sebelumnya. Evaluasi terhadap teori normatif semacam ini, karenanya mesti diarahkan pada analisis apakah teori mampu memberikan pemahamn yang baik tentang posisi media massa dalam masyarakat.

Berikut akan disampaikan beberapa kritik terhadap teori ini. Kritik didasarkan pada kriteria good media theory (Griffin, 1991: 9).

Pertama, Four Theory tampaknya sangat terbatas keberlakuannya secara waktu. Meskipun ketika dirumuskan teori ini bisa jadi “benar”, namun seiring perkembangan waktu dan terjadinya perubahan peta politik global, teori ini tampaknya gagal memberikan peenjelasan yang terbaik. Jack McLeod and Jay Blumler (1989: 297) menyatakan bahwa, karenanya teori ini tidak memenuhi kriteria “to what extent the theory is applicable to all conditions at all times”.

Kedua, meski teori ini cukup sederhana (memenuhi kriteria ‘a good theory is simple’), karena cukup mudah difahami, namun tampaknya teori ini tidak cukup bermanfaat (kriteria ‘yet complex to be fruitful’), setidaknya untuk perkembangan mutakhir. Ini misalnya dialami oleh Everett Rogers ketika ia kebingungan saat harus ke mana harus memasukkan sistem pers yang terjadi di Dunia Ketiga (1983: 199). Kritik yang sama dilakukan oleh McQuail (1987: 94) ketika mempertanyakan ketiadaan sistem pers di Dunia Ketiga.

Ketiga, nampaknya The Four Theoris mengabaikan khalayak – bagian penting yang harus dicover oleh teori media. Teori ini banyak berbicara tentang lingkungan politik yang identik dengan negara dan ideologinya. Kenyataannya, situasi politik dalam satu negara lebih rumit ketimbang politik kelas penguasa. Mestinya disadari bahwa masukan dari khalayak akan turut serta membentuk ideologi negara yang direfleksikan oleh media massa.

Keempat, persoalan perspektif. Dengan menamakan teori The Four Theory of the Press sebenarnya menunjukkan preferensi perspektif yang digunakan Siebert, yaitu politik, bukan komunikasi. Bila ditanyakan apakah media membentuk masyarakat atau sebaliknya, maka jawaban Siebert menjadi jelas dengan mengamati perspektif yang digunakannya.

Kelima, keempat teori yang diajuk dala The Four Theory mestinya memiliki rliabilits yang sama. Namun dalam penjelasan teorinya, Siebert tampaknya memiliki kecenderunga terhadap satu teori yang dianggap terbaik, yaitu tanggung jawab sosial. Di sini ia ‘bermasalah’ dari segi evaluasi teoretik karena menunjukkan kesukaannya atas satu teori tertentu.

Kritik lain disampaikan oleh McQuail (2005: 178) bahwa cepat atau lambat, teori ini akan melemah. Ini utamnya disebabkan karena teori ini lebih tentang masyarakat ketimbang teori tentang media. Pengalaman menunjukkan bahwa perubahan masyarakat, misalnya dengan jatuhnya suatu rezim, membuat media akan cepat beradaptasi terhadap lingkungan yang baru. Di samping itu, teori ini juga tidak memiliki kemampuan untuk mensikapi perubahan teknologi yang terjadi sepanjang waktu.

Di kebanyak negara, media tidak membentuk satu sistem tunggal dengan filosofi dan rasionalitas tertentu. Ini bukan berarti bahwa teori normatif tidak lagi perlu, melainkan bahwa media mengikuti jalan yang berbeda.

Media Massa, Public Interest, Civil Society, Public Sphere dan Privacy

Public interest (kepentingan publik), dari perspektif media massa adalah bahwa media memikul tugas yang penting dan mendasar dalam masyarakat, dan bahwa tugas itu hendaklah dilaksanakan terus menerus. kepentingan publik nantinya juga berimplikasi bahwa dalam suatu masyarakat, mestinya ada satu sistem media yang berjalan berdasar prinsip yang sama yang berlaku pada semua masyarakat dalam relasi yang adil, fair, demokratis untuk mewujudkan nilai sosial dan kutural yang diharapkan.

Dalam hubungannya dengan kepentingan publik, Blumler (1998: 54-5) menunjukkan ada tiga hal. Pertama, dalam memenuhi kepentingan publik, media tetap harus melakukannya dengan cara yang legitimate, yaitu berada pada koridal legal dan bertanggungjawab. Kedua, kepentingan publik memiliki dimensi transenden dan futuristik, bahwa apa yang dilayani oleh media terhadap masyarakat saat ini juga penting untuk memperhatikan kepentingan publik di masamendatang. Ketiga, dalam pemenuhan kepentingan publik akan selalu terjadi ketegangan dan tarik menarik sekaligus kompromi-kompromi yang terjadi.

Ada dua dasar pembentukan kepentingan publik dalam pandangan Held (1970) yang dikutip McQuail (2005: 165), yaitu kepentingan publik berdasarkan suara mayoritas, dan berdasarkan satu kelompok atau ideologi dominan. Adapun wujud kepentingan publik sendiri, setidaknya dalam masyarakat demokrasi Barat, adalah kepentingan akan  kebebasan berpendapat, kepentingan akan adanya pluralitas kepemilikan media serta kepentingan akan terjaganya informasi, opini dan kebudayaan yang beragam.

Di samping melayani kepentingan publik, media massa juga berperan penting dalam pembentukan public sphere (ruang publik) – konsep yang akan sangat erat berkaitan dengan konsep civil society (masyarakat sipil, kerap diartikan juga sebagai masyarakat madani).

Ruang publik, dalam pengertian Habermas (1962), merujuk pada satu ruang yang menyediakan forum yang otonom dan terbuka bagi terjadinya perdebatan publik. Akses bagi ruang semacam itu haruslah bebas, dan di dalamnya dijamin adanya kebebasan untuk berpendapat, berkumpul dan berserikat. Ruang ini terletak di antara ‘basis’ dan ‘puncak’ masyarakat, dan di antara keduanya mertilah ada mediasi yang terjadi. Basis adalah ruang privat kehidupan individu, sedang puncak adalah lembaga politik yang ada di dalam masyarakat. Masyarakat sipil muncul sebagai persyaratan terjadinya keterbukan dan pluralitas itu.

Dalam versi Habermas, munculnya demokrasi berangkat dari ‘ruang publik versi pertama’ (sering juga disebut ruang publik borjuis) dalam bentuk saloon dan coffee house, di mana partisipasi politik aktif dari individu terjadi. Pada perkembangan selanjutnya, media massa kemudian menggantikan ruang publik tradisional itu. Dari penjelasan di atas, hubungan antara media massa dengan kepentingan umum, ruang publik dan masyarakat sipil menjadi jelas.

Daftar Pustaka

Altschull, J. Herbert. Agents of Power: The Role of the News Media in Human Affairs. New York: Longman, 1984.

Griffin, Em A.( 1991) A First Look at Communication Theory. New York: McGraw-Hill.

McLeod, Jack M., and Jay G. Blumler. “The Macrosocial Level of Communication Science.” Handbook of Communication Science. Ed. Charles R. Berger and Steven H. Chaffee. (1989) California: SAGE Publications,

McQuail, Denis (1987) Mass Communication Theory: An Introduction. London: SAGE Publications

Rogers, Everett M (1983) Diffusion of Innovations. New York: Free Press

Siebert, Frederick S., Theodore Peterson, and Wilbur Schramm (1963). Four Theories of the Press. Urbana: University of Illinois Press.


Active Audience

08/05/2010

Teori-teori tentang khalayak aktif

Konsep khalayak aktif (active audience) pada mulanya berangkat dari Stuart Hall dalam tradisi cultural studies ketika mengintrodusir model komunikasi encoding/decoding, yang kemudian dikenal juga dengan semiotik. Ini berisi gagasan tentang proses komunikasi di mana gagasan/idea di-encode dalam pesan, dikirim dan diterima untuk di-decode, yang bisa jadi ide yang dikirimkan tadi tidak difahami secara identik dengan yang mengirim, karena makna tidaklah ada dalam pesan, melainkan bahwa pemaknaan ditentukan oleh faktor seperti konteks, tujuan, ideologi, kepentingan atau bahkan juga media yang digunakan. Di situlah muncul bahwa khalayak tidaklah pasif, tapi aktif karena berhak menentukan sendiri makna dan refleksi pengalamannya terhadap teks yang dikonsumsinya.

Croteau & Hoynes (2003: 266-269) menjelaskan bahwa konsep khalayak yang aktif dan selektif ini merupakan langkah maju dalam mempercayai bahwa manusia itu pada dasarnya memiliki inteligensi dan otonom, sehingga selayaknya memang mereka memiliki kekuasaan (power) dan agency dalam menggunakan media. Selanjutnya, masih menurut Croteau & Hoynes, keaktifan khalayak ini tidak hanya sebatas pada proses menginterpretasikan pesan media, namun juga dalam memanfaatkan pesan itu secara sosial; termasuk dalam penggunaannya.

Konsep khalayak yang aktif dalam menggunakan media ini dikenal dengan teori uses and gratification (Severin &Tankard, 1997: 329-341). Pertanyaan dasar yang diajukan teori ini, yang menunjukkan karakter aktif khalayak, adalah ‘why do people use media and what do they use them for?’ (McQuail, 1983). Pertanyaan semacam ini mengandung gagasan dasar bahwa sebenarnya khalayak mengerti apa isi media, dan media mana yang menurut mereka bisa gunakan untuk memenuhi kebutuhannya. Ini semua sebenarnya merupakan penjelasan lebih lanjut tentang mantra uses and gratification: not what do media do to the people, but what do people do media. Tampak bahwa pada statemen pertama, khalayak dianggap pasif karena hanya dilihat sebagai obyek dampak media (baik ketika dampak itu dianggap kuat maupun terbatas). Sedang pada statemen kedua, jelas khalayak dianggap aktif, karena merekalah sebenarnya yang menentukan apakah akan mengkonsumsi media ataukah tidak.

Hanya saja, khalayak aktif lebih dianggap sebagai “article of faith” ketimbang dicoba dibuktikan secara empiris. Salah satu yang membuat sulit untuk melakukan riset empiris ini disebabkan karena konsep khalayak aktif memiliki jangkauan makna yang terlalu luas. Namun demikian, topologi khalayak aktif dalam uses and gratification berhasil dirumuskan berdasar dua dimensi. Pertama berupa dimensi orientasi khalayak yang bersifat kualitatif dan memiliki tiga level, yaitu selektivitas, keterlibatan dan kegunaan. Dimensi kedua adalah waktu yang mencakup aktivitas yang terjadi sebelum, sedang dan setelah terpaan media terjadi.

Uses and Gratification

Uses and gratification menjelaskan mengapa orang menggunaan media tertentu, dan bukan tentang isinya. Berbeda dari tradisi dampak media yang menekankan what media do to people yang mengasumsikan adanya khalayak yang homogen dan massa yang pasif, uses and gratification merupakan bagian dari kecenderungan untuk berpaling pada what people do with media, yang membuka pintu bagi munculnya respon dan interpretasi.

Uses and gratification muncul dari paradigma fungsionalis dalam tradisi ilmu sosial. Uses and gratification membahas penggunaan media dalam kerangka pemenuhan kebutuhan sosial atau psikologis bagi individu. Media massa bersaing dengan sumber pemenuhan informasi lain, namun pemenuhan kebutuhan itu bisa dipenuhi melalui isi media (misalnya dengan melihat acara tertentu di televisi), dari genre tertentu dalam media (misalnya talkshaw), dari terpaan media secara umum (misalnya menonton televisi, membaca koran). Uses and gratification berpendapat bahwa kebutuhan itu akan mempengaruhi dalam bagaimana menggunakan dan memberikan respon terhadap media. Zilman membuktikan pengaruh suasan hati terhadap penggunaan media. Bahwa saat bosan, orang cenderung memilih acara yang menarik, sementara yang sedang stress memilih acara yang bisa memberikan ketenangan. Acara yang sama juga bisa saja memenuhi kebutuhan yang berbeda bagi individu yang berbda. Perbedaan kebutuhan itu berhubungan dengan kepribadian, tingkat kematangan, latar belakan dan peran sosialnya. Faktor perkembangan itu tampaknya berhubungan dengan tujuan menggunakan media. Van Evra (1990) menunjukkan bahwa anak-anak bisa jadi melihat televisi untuk mencari informasi sehingga akan lebih mudah untuk menerima pengaruh darinya.

McQuail (1987: 73) merumuskan topologi umum penggunaan media yang menunjukkan bahwa penggunaan media dimaksudkan untuk memenuhi kebutuhan informasi, meneguhkan identitas personal, memenuhi integrasi dan interkasi sosial serta untuk menghibur diri. Sementara James Lull (1990: 35-46) menawarkan typology of the social uses of television berdasar ethnographic research yang terdiri dari dua jenis, yaitu pemenuhan struktural dan pemenuhan relasional. Pemenuhan struktura misalnya adalah pemenuhan environmental dan regulatif. Sementara kebutuhan relasional misalnya adalah afiliasi, fasilitasi komunikasi, dominasi dan sebagainya.

Perkembangan

Uses and gratification dianggap memiliki perkembangan yang lamban (Palmgren, Wenner & Rosengren, 1985: 11). Dijelaskan bahwa setidaknya ada dua hal yang menyebabkan lambannya perkembangan teori ini, yaitu, pertama, dominasi riset pada efek (media) komunikasi yang terjadi setelah Perang Dunia II, dan, kedua, posisi asumsi teoretik dari teori uses and gratification ini yang dianggap tidak eksplisit.

Perkembangan teori ini, masih menurut Rosengren et.al (h. 13) mengalami tiga fase, yaitu description, operationalization dan explanation. (Nanti akan terlihat bahwa Rosengren nampaknya juga sudah melihat adanya sinyal akan munculnya fase keempat, meski belum mapan benar, yaitu fase theory building and testing. Fase ini belum dimasukkan secara tegas dalam perkembangan uses and gratification).

Pada fase deskripsi, perkembangan dicirikan oleh deskripsi yang berwawasan (insightful) atas orientasi khalayak terhadap bentuk isi media tertentu. Pada fase inilah adagium “not what media do to people, but what people do to media” menemukan relevansinya, karena menginisiasi gagasan tentang uses and gratification.

Fase operasionalisasi dicirikan oleh adopsi operasionalisasi variabel sosial dan psikologis untuk melihat adanya pola konsumsi media yang berbeda-beda. Pada fase ini pula mulai dikenalkan tipologi dalam penggunaan media. Yang paling populer adalah empat tipologi gratifikasi, yaitu surveillance, correlation, socialization dan entertainment. Karena riset tidak hanya untuk melihat terjadinya equlibrium, namun juga mencermati relasi media-individu, kemudian dikembangkan tipologi yang tidak lagi fungsional, dikenalkan oleh McQuail sebagai “typology of media-persons interactions” yang diidentifikasi sebagai diversion, personal relationship, personal identity dan surveillance. (catatan: fase ini kemudian akan mempenaruhi posisi teori uses and gratification dalam peta teori komunikasi massa yang akan dijelaskan pada bagian selanjutnya dari jawaban ini).

Fase terakhir, eksplanasi, ditandai oleh upaya penggunaan data dari riset uses and gratification untuk menjelaskan fase lain dari proses komunikasi, yaitu mencari hubungan antara motif khalayak dan ekspektasi. Baru pada fase inilah sebenarnya teori uses and gratification mendapatkan perhatian yang memadai, karena telah “berkolaborasi’ dengan ilmu sosial lain dalam membangun teori ini.

Selama perkembangannya, teori ini juga mengalami pergeseran asumsi – karenanya juga ada pergeseran paradigmatik. Bila pada mulanya asumsi kerja yang dikembangkan adalah (1) the social and psychological origins of (2) needs, which generate (3) expectations of (4) the mass media or other sources which lead to (5) differential pattern of media exposure (or engagement in other activities), resulting in (6) need gratifications and (7) other consequences, perhaps mostly unintended ones”, maka pada tahap selanjutnya dikembangkan berbagai asumsi. Salah satu yang populer adalah yang dikembangkan adalah bahwa (1) the audience is active, thus (2) much media use can be conceived as goal directed, and (3) competing with other sources of need satisfaction, so that when (4) substantial audience intitiative links needs to media choice, (5) media consumption can fulfill a wide range of gratifications, although (6) media content alon cannot be used to predict patterns of gratifications accurately because (7) media characteristics structure the degree towhich needs may be gratified at different time, and, further, because (8) gratifications obtained can have their origins in media content, exposure in and of itself, and/or the social situation in which exposure takes place. Sebuah asumsi yang panjang.

Perumusan kembali paradigma dan asumsi kerja di atas menjadi penting, karena menjadi dasar perkembangan bagi riset dalam uses and gratification. Namun demikian, “keberhasilan” merumuskan asumsi kerja di atas belum mampu mengatasi dua persoalan besar yang sampai saat itu dihadapi: peran teori dalam uses and gratification dan hubungan fungsionalisme dengan riset uses and gratification. Dua hal itulah yang sebenarnya menjadi pokok bagi kritik terhadap uses and gratification.

Menyikapi ini, Blumler (1979: 11) mengatakan bahwa memang tidak ada satu teoripun tentang uses and gratification, meski sebenarnya ada banyak teori tentang fenomena uses and gratification. Perkembangan ini menarik, karena di situ sebenarnya telah ditunjukkan adanya pengembangan ‘multiteori’ tentang uses and gratification, yang wujudnya adalah strategi mengintegrasikan berbega teori yang berbeda antara mikro dan makroteori. McQuail dan Gurevitch (1974) misalnya melihat hal ini sebagai keadaan di mana uses and gratification bergerak antara struktural-kultural, aksi-motivasi atau malah justru menduduki posisi teori yang fungsional. Sementara Wenners (1977) melihat ruang antara teori afiliasi, utilitarian dan konsistensi yang berintegrasi dalam uses and gratification. Sedang Rosengren dan Windahl (1977) uses and gratification bisa diintegrasikan dari tiga teori komunikasi massa tentang perbedaan indivud, kategori sosial dan relasi sosial.

Di sisi lain, berbagai teori juga diadopsi untuk memperkuat uses and gratification. Misalnya adalah expectancy-value theory (Palmgreen & Rayburn II, 1985: 61-72), transactional process (Wenner, 1982) dan dimension of audience activity (Levy, 1983). Dikatakan bahwa itu menjadi pertanda uses and gratification telah menjadi “crossroads” yang mempertemukan berbagai teori dengan disiplin dan perspektif yang berbeda. Keadaan seperti itu pulalah yang menginspirasi untuk merumuskan fase keempat dari perkembangan uses and gratification: theory building and testing.

“Tuduhan” uses and gratification yang ateoretik menjadikan Palmgren merumuskan sebuah kerangka teoretik yang integral yang disebutnya sebagai “A General Media Gratification Model” (Palmgren, 1985: 17), yang dengan kerangka ini muncul penempatan proses gratifikasi dalam persepktif masyarakat yang menyeluruh.

Dalam perkembangan uses and gratification, sebenarnya sudah lama ada hasrat untuk melepaskan diri dari pijakan fungsionalis. Gagasan ini sebenarnya sudah dilontarkan Blumler dan Katz sejak 1974. Model Palmgren nampaknya memenuhi hasrat itu, meski jejak terminologis dari fungsionalisme masih tetap ada. Dalam fungsionalisme, fokus yang dilakukan adalah upaya untuk menjelaskan pola sosial perilaku (struktur) dalam kerangka efek atau konsekuensi (fungsi) dari pola atau perilaku itu. Model Palmgren menegaskan bahwa uses and gratification tidaklah fokus pada upaya yang demikian. Proses gratifikasi harus dilihat terjadi dalam ruang interaksi antara struktur masyarakat dan karakteristik individu. Dalam struktur yang multivariat semacam ini, tidak ada satu elemenpun yang bisa diasumsikan memiliki peran paling menentukan dalam menjelaskan uses and gratification.

Selanjutnya, dalam model ini, tekanan teorietik yang diberikan tidak lagi pada gratification obtained (GO) sebagaimana dalam fungsionalisme. Yang menjadi penting tampaknya adalah gratification sought (GS) dari terpaan media, sehingga akan berakibat pada tidak lagi terlalu mementingkan sifat dasar uses and gratification yang menekankan pada motif (yang ada pada ranah karakteristik individu). Juga model ini memberi penjelasan bahwa GS tidak lagi terisolasi, karena sebenarnya GS ini bisa berada pada posisi variabel yang menyebabkan maupun akibat dari media, persepsi individu, masyarakat dan psikologi.

Posisi dalam peta teori komunikasi massa

McQuail (1985) menawarkan sebuah peta yang tampaknya secara metateori hendak mengintegrasikan berbagai paradigma dan asumsi teoretik. Setiap teori komunikasi massa diandaikan bisa jatuh pada salah satu ordinat di dalamnya. Peta itu sendiri disusun berdasar apa yang disebut McQuail sebagai “conflicts of media theory” yang mengidentifikasi adanya tarik menarik antara teori media-centered versus society-centered, kecenderungan centrivugal versus centripeta, dominasi versus pluralisme, serta kultur versus sains.

Pada media-centered versus society-centered, konflik yang terjadi terpusat pada pandangan bahwa dalam teori yang berpusat pada media terdapat semacam determinisme teknologi dan media, di mana keduanya menjadi faktor yang menentukan dalam terjadinya perubahan sosial di tengah masyarakat. Sementara pada teori-teori yang terpusat pada masyarakat, media dilihatnya sebagai representasi dari dinamika sosial, ekonomi dan politik yang beredar di tengah masyarakat.

Teori komunikasi massa juga dilihat dari sisi orientasi atau kecenderungan media yang berhubungan dengan kemampuannya untuk menyebarkan atau menyatukan. Pada media yang centrifugal, teori komunikasi massa menganggap media memberikan ruang bagi terjadinya perubahan sosial, liberasi, heterogenitas, juga kebebasan. Namun secara bersaman, meningkat pula potensi untuk mengukuhkan individualisme, modernitas, alienasi, anonimitas, privatisasi dan manipulasi – atas suasana liberal yang diandaikan ada itu. Sementara kecenderungan sentripetal melihat bahwa media memfasilitasi keadaan yang sesuai dengan tatanan, kendali, kesatuan, harmoni dan kohesi. Pada saat bersamaan, situasi ini berpotensi untuk terjadi monopoli oleh media, masyarakat yang mandeg dan subordinat, dan terjaga integrasi sosialnya.

Pada konflik antara dominasi melawan pluralisme, teori komunikasi massa di satu sisi menganggap bahwa media merupakan bagian dari keadaan atau kekuatan yang mendominasi, melakukan monopoli tertentu, dan ada pada posisi kelas tertentu juga. Sementara dari pluralisme, media dianggap memenuhi kebutuhan masyarakat akan ketenangan dengan memahami fungsinya dalam struktur dan tatanan sosial yang menjadi milieu media. Media mengandaikan melayani berbagai kelompok, fungsi, kebutuhan khalayaknya yang beragam dan dinamis.

Terakhir, konflik antara kultur-sains nampaknya mewarisi dua paradigma sejak awal tidak pernah akur. Pada teori-teori yang kulturalis, media dianggap sebagai teks dan praktek yang diproduksi dalam situasi tertentu. Dalam mengkonsumsi media, khalayak dipersilakan menggunakan kerangka kulturalnya sendiri untuk memaknai dari teks yang disajikan media. Sementara pada sains, media merupakan alat untuk mencapai tujuan, isinya dianggap definitif, serta makna yang ada dalam media sudah ditentukan dari awal.

Ketika harus memetakan dalam format dua dimensi, McQuail “menghilangkan” orientasi sentripetal-sentrifugal dan menempatkannya sebagai bayangan dominasi-pluralisme, dan yang sama juga dilakukan terhadap media-masyarakat dalam kultur-sains. Dari matriks antara dominasi-pluralisme dan kultur-sains, akan didapatkan empat posisi yang bisa diasosiasikan dengan berbagai teori komunikasi massa. Keempatnya adalah kultural-kritis (I) (dalam silangan kultur-dominasi), kritis-struktural (II) (dalam sains-dominasi), obyektif fungsional (III) (dalam sains-pluralisme) dan subyektif-fungsional (IV) (dalam kultur-pluralisme).

McQuail menunjukkan teori manapun yang ada pada keempat kuadran teoretik ini bisa digunakan untuk mendasari uses and gratification. Hanya saja, McQuail tidak menemukan bukti bahwa kuadran I, kultural-kritis, pernah digunakan untuk melakukan uses and gratification. Ketiga kuadran yang lain pernah digunakan untuk melakukan riset di bidang uses and gratification.

Hanya saja McQuail kemudian merumuskan bahwa posisi “sebenarnya” dari uses and gratification ada pada kuadran subyektif-fungsional. Pada gratifikasi efek, posisinya lebih dekat pada pluralisme, sementara gratifikasi isi lebih dekat pada teori-teori kultural.

Daftar Pustaka

Palmgren, P, Lawrance, L.A & Rosengren, K.E “Uses and Gratification Researc: The Past Ten Years” dalam Palmgren, Philip, Lawrance, L.A & Rosengren, K.E (Eds.). (1985). Media Gratification Research: Current Perspectives. Beverly Hill, London, New Delhi: Sage

Palmgreen, P & Rayburn II, J. D “An Expectancy-theory Approach to Media Gratifications” dalam Palmgren, Philip, Lawrance, L.A & Rosengren, K.E (Eds.) (1985). Media Gratification Research: Current Perspectives. Beverly Hill, London, New Delhi: Sage.

McQuail, D. (2004). McQuail’s Mass Communication Theory. London: Sage.

Severin W. J., & Tankard, J. W. “Uses of Mass Media” dalam Severin, W. J. & J. W. Tankard (Eds.) (1997). Communication Theories: Origins, Methods, and Uses in the Mass Media (4th ed.). New York: Longman.

McQuail, D “Gratification Research and Media Theory: Many Models or One?” dalam Palmgren, Philip, Lawrance, L.A & Rosengren, K.E (Eds.) (1985). Media Gratification Research: Current Perspectives. Beverly Hill, London, New Delhi: Sage.

Van Evra, J (1990). Television and Child Development. Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum


Agenda setting, framing dan priming

08/05/2010

Agenda Setting

McComb dan Reynolds (2002: 1) menjelaskan bahwa peran agenda-setting adalah kemampuan media massa untuk mempengaruhi topik yang dianggap penting dalam agenda publik. Atau, dalam bahasa Severin & Tankard (1988: 264), agenda-setting merupakan gagasan bahwa media, melalui berita yang disampaikan, akan menentukan isu apa yang dianggap penting oleh publik. Konsep yang berhubungan erat dengan agenda-setting adalah agenda publik dan agenda kebiajakan. Agenda media (urutan topik berdasar yang dianggap penting dalam media) mempengaruhi baik agenda publik (urutan topik yang dianggap penting dalam survei terhadap opini khalayak) maupun agenda kebijakan (urutan topik yang dianggap penting dalam pikiran lembaga yang menentukan kebijakan publik).

Salience transfer merujuk pada kemampuan media (atau aktor lain) untuk mempengaruhi individu yang secara relatif memiliki peran dalam isu-isu kebijakan. Riset yang menunjukkan adanya salience transfer ini ditunjukkan oleh Iyengar, Peters, & Kinder (1982). Sedangkan gatekeeping merupakan cara mengendalikan isi media. Gatekeeping ini menentukan isi dari salience transfer ini.

McCombs dan Shaw meyakini bahwa media tidaklah memiliki pengaruh yang sama terhadap khalayak. Riset yang dilakukannya menunjukkan bahwa media memiliki dampak yang signifikan hanya pada mereka yang memiliki tingkat need for orientation yang tinggi. Ada dua faktor yang mempengaruhi tingkat need for orientation ini, yaitu (1) relevansi; menyangkut seberapa relevan isu yang dibawa media bagi kehidupannya, dan (2) ketidakpastian; yaitu menyangkut ketidakpastian posisi khalayak dalam isu yang tengah dibicarakan.

Framing

Framing berasumsi bahwa media bisa membentuk perspektif tertentu, atau “memutar” (spin), terhadap peristiwa yang disajikannya. Pada gilirannya, ini akan berpengaruh terhadap sikap publik terhadap peristiwa tadi. Framing ini disebut juga sebagai second level of agenda-setting. Ghanem (1997: 3) menyatakan bahwa dengan framing, agenda-setting tidak lagi hanya menanyakan ‘what to think about’, namun juga ‘how to think about’.

Yang menjadi perhatian analisis framing adalah atribut suatu topik, dan bagaimana atribut ini akan berpengaruh terhadap opini publik. Ini menjelaskan pada tahap pertama, yang menjadi fokus adalah agenda media. Apa yang akang diangkat oleh media? Itulah agenda media, misalnya mengangkat isu kepemimpinan nasional. Setelah agenda media dimunculkan ke tengah publik, maka isu kepemimpinan nasional ini lantas menjadi topik pembicaraan publik. Itulah agenda setting. Di mana framing? Kepemimpinan nasional adalah topik. Atribut yang mungkin disoroti adalah religiusitas, pendidikan, ketegasan dan seterusnya. Media bisa jadi membesarkan bahwa kepemimpinan nasional yang pas bagi bangsa adalah yang tegas. Bila demikian, maka publik juga akan turut berfikir bahwa tidak saja kepemimpinan nasional itu penting, namun figurnya pun menjadi penting.

Sebagai misal, Iyengar dan Simon (1993) mendapati efek framing dalam penelitiannya pemberitaan Perang Teluk. Responden yang sangat mempercayai berita televisi, di mana dalam berita itu ditekankan perkembangan militer Amerika Serikat, menyatakan dukungannya terhadap invasi militer ke Irak ketimbang mendukung solusi diplomatik. Penelitian lain yang menunjukkan framing dilakukan oleh Andsager & Powers (1999) tentang pemberitaan kanker payudara pada tahun 1990an. Temuannya adalah bahwa majalah wanita lebih menyajikan informasi secara lebih personal dan komprehensif, sementara majalah berita menyajikan liputan dengan frame perspektif ekonomi, yang menekankan pada biaya riset kanker dan asuransi. Tampak bahwa media, untuk isu yang sama, memberikan framing yang berbeda terhadap atribut isunya. Akibanya adalah kognisi khalayak akan dipengaruhi oleh pilihan framing media.

Priming

Priming dan framing merupakan dua proses pengaruh media yang membantu menjelaskan bagaimana khalayak dipengaruhi media. Priming adalah proses di mana isu yang diangkat media akan mengingatkan publik akan informasi sebelumnya yang mereka miliki tentang isu itu, sehingga akan memicu perhatian yang lebih.

Priming adalah dampak dari stimulus yang sudah ada sebelumnya yang akan mempengaruhi tindakan atau penilaian yang akan dilakukan kemudian. Dalam konteks media, priming adalah dampak dari isi media (misalnya liputan tokoh politik) terhadap perilaku atau penilaian khalayak yang muncul kemudian (misalnya mendukung/menghukum dalam pemilu) (Roskos-Ewoldsen et al., 2007: 53).

Ada dua karakter penting dari priming. Pertama, kekuatan fungsi priming merupakan fungsi ganda (dual effect) dari intensitas dan kebaruan (recency). Intensitas merujuk pada frekuensi atau durasi, sedang kebaruan merujuk pada jarak waktu antara prime dan target. Kedua, dampak priming akan menghilang seiring waktu.

Teori tentang priming dibangun atas dasar asumsi bahwa orang tidak mengelaborasi pengetahuan tentang persoalan politik dan tidak mempertimbangkan segala sesuatu yang diketahuinya ketika membuat keputusan politik. Yang paling diperhatikan adalah apa yang paling cepat melintas di dalam pikirannya. Dengan memberikan perhatian pada aspek tertentu dari politik, media akan membantu untuk menentukan penilaian politik, termasuk evaluasi terhadap tokoh politik (Alger, 1989: 127)

Perbedaan

Ketiga konsep ini dibahas dalam satu teori agenda-setting, namun demikian memang terdapat beberapa perbedaan yang bisa dicermati, beberapa perbedaan itu adalah sebagai berikut.

Perbedaan yang pertama harus disampaikan adalaha bahwa bila agenda-setting adalah teori, maka framing dan priming bukanlah teori, melainkan dampak (Roskos-Eweldson et al., 2007: 53). Konsep tentang framing dan priming datang kemudian untuk menjelaskan dampak kemudian yang belum diidentifikasi oleh teoritisi agenda-setting generasi awal. Framing, misalnya, muncul lebih dari sepupuh tahun setelah agenda-setting diproklamasikan.

Perbedaan antara agenda-setting dan framing terletak pada level yang ditempati oleh dua konsep ini. Agenda-setting ada pada level pertama, sementara framing pada level kedua. Contoh pada kasus ini menarik: misalnya media mengagendakan kepemimpinan nasional, maka pada level pertama akan muncul anggapan bahwa publik juga akan menempatkan isu ini menjadi penting juga. Efek tahap kedua framing muncul bila media tertentu mengagendakan bahwa kepemimpinan yang baik adalah yang berlatar belakang sipil, berpendidikan dan religius, misalnya. Dampak framing yang demikian adalah ketika publik mencoba mencari dan mengidentifikasi kepemimpinan nasional pada tokoh tertentu sesuai dengan frame yang dikonstruksi media.

Priming menjadi berbeda dari agenda-setting dan framing utamanya bila dilihat dari sequen terjadinya dampak antara pemicu dengan target. Pada priming, dampaknya harus segera diteliti karena salah satu sifat dasar priming adalah bahwa ia akan segera hilang seiring waktu. Bila menggunakan analogi memompa sumur, maka jeda antara tumpahan yang pertama  dengan yang lain tidak boleh terlalu lama, karena efek berantai dari pompaan sebelumnya menjadi hilang. Demikian juga priming, yang berangkat dari studi psikologi kognitif dan sosial melihat bahwa jeda waktu menjadi hal penting di sini. Sementara pada agenda-setting dan framing jarak waktu tidak sekritis pada priming.

Perkembangan

Agenda-setting bisa ditelusur sampai Walter Lippman (1922) dengan gagasannya tentang “the world outside and the picture in our head”. Media, demikian Lippman, yang merupakan jendela untuk melihat dunia luas yang ada di luar pengalaman kita, akan menentukan peta kognitif kita tentang dunia. Dengan demikian, opini publik sebenarnya tidak merespon lingkungan nyata, namun lingkungan semu (pseudoenvironment) yang dikonstruksi oleh media. Empatpuluh tahun kemudian, Cohen (1963) menyampaikan gagasan yang sejalan saat ia mengatakan bahwa media tidaklah selalu berhasil untuk “telling people what to think”, namun media akan jauh lebih berpeluang untuk “telling them what to think about”.

Penelitian empiris pertama agenda setting dilakukan tahun 1972 saat McCombs & Shaw (1972) menuliskan laporan penelitian yang dilakukannya pada pemilihan presiden Amerika Serikat 1968. Penelitian itu menunjukkan bahwa terdapat hubungan yang sangat kuat antara berbagai topik kampanye yang ditekankan oleh media dengan penilaian pemilih tentang topik kampanye yang dianggapnya penting.

Agenda-setting kemudian menjadi populer sejak saat itu sampai sepanjang tahun 1980an dan 1990an. Fokusnya meluas dengan tidak hanya sebatas kampanye politik. Teknik agenda-setting bahkan juga diterapkan dalam berbagai area lain seperti sejarah, iklan, kebijakan luar negeri dan sebagainya. Ini ditunjukkan oleh McComb (1994) dan Wanta (1997).

Pada bagian berikut akan ditunjukkan perkembangan teoretik dan model dari agenda-setting, sebagaimana ditunjukkan Wimer & Dominick.

Perkembangan teoretik yang terjadi pada agenda-setting, saat ini masih alam tahap pembentukan (formative level). Sebenarnya, upaya yang mengarah pada theory buliding agenda-setting menemukan pembenarannya pada berbagai temuan penelitian yang menunjukkan bahwa media agenda menyebabkan agenda publik; dan bahwa hipotesis yang sebaliknya tidak pernah terbukti. Karenanya, riset kontemporer tentang agenda-setting berupaya memperdalam kejadian yang memiliki audience-related dan media-related yang menjadi syarat bagi terciptanya dampak agenda-setting.

Mengkonstruksi teori agenda-setting memang rumit. Misalnya Willian (1986) merumuskan hipotesis delapan variabel anteseden yang mestinya memiliki dampak terhadap agenda khalayak dalam satu kampanye politik. Empat di antaranya, yaitu kepentingan pemilih, aktivitas pemilih, keterlibatan politk dan aktivitas sosial dihubungkan dengan agenda-setting, dihubungkan dengan agenda-setting. Beberapa penelitian lain juga menunjukkan bahwa need for orientation yang dimiliki seseorang harus diperhatikan oleh pemegang agenda. Weaver (1977) menemukan terdapat korelasi positif antara need for orientation dengan penerimaan agenda media yang lebih tinggi.

Variabel yang juga menentukan bagaimana perilaku individu dipengaruhi oleh agenda-setting adalah penggunaan media dan penggunaan komunikasi interpersonal durasi dan obtrusiveness isu tertentu, dan jangkauan media (Winter, 1991). Variabel lain adalah kredibilitas media, tingkat kepercayaan individu terhadap informasi yang disajikan dan tingkat terpaan media terhadap khalayak (Wanta & Hu, 1994).

Dari sisi model, beberapa peneliti mengembangkan beberapa model agenda-setting ini. Di antaranya adalah Manheim (1987) yang membedakan antara isi dan pentingnya isu, Brosius and Kepplinger (1990) menggunakan time series analysis untuk menguji model agenda-setting yang linear dan nonlinear. Model linear adalah anggapan adanya hubungan langsung antara pemberitaan dengan pentingnya suatu isu – sedikit-banyaknya liputan akan berakibat pada penting-tidaknya suatu isu. Model nonlinear ada empat: (1) the threshold model – sedikit pemberitaan sudah bisa menghasilkan agenda-setting; (2) the acceleration model – naik turun pentingnya isu lebih besar daripada pemberitaan yang diberikan; (3) the inertia model — naik turun pentingnya isu lebih kecil daripada pemberitaan yang diberikan; (4) the echo model – pemberitaan yang luas menimbulkan agenda-setting lama setelah pemberitaan itu berakhir.

Paradigma priming mulai digunakan oleh psikologi kognitif dan sosial sejak awal tahun 1970an untuk mengkaji berbagai aspek dari sistem kognitif. Berangkat dari situ, priming kemudian dibawa ke wilayah komunikasi dengan asumsi bahwa media menjadi sumber priming dengan dua alasan. Pertama, media yang omnipresent menjadikannya alat yang ampuh untuk melakukan priming terhadap berbagai konsep yang mempengaruhi bagaimana seseorang mengintrpretasikan informasi yang akan diterimanya. Kedua, beberapa jenis media, utamanya media berita, sangat cocok sebagai primes. Beberapa siaran berita menyajikan berbagai topik, yang pada gilirannya akan berhubungan dengan priming berbagai konsep. Dua wilayah penelitian yang paling banyak diteliti tentang priming adalah kekerasan (dalam) media, dan dampak pemberitaan politik terhadap penilaian kinerja presiden.

Perkembangan yang paling menonjol dalam priming tampaknya adalah pada perkembangan model yang terjadi, yaitu dari network model menuju mental model.

Pada mulanya, priming menggunakan network model of memory, yang berasumsi bahwa memori disimpan dalam memori dalam bentuk node, dan tiap node menyimpan satu konsep tertentu. Node tersebut terhubung dengan node lain melalui jalur asosiatif (Roskos-Ewoldsen, et. al, 2007: 55).

Model ini memang memberi pijakan yang baik untuk menjelaskan priming. Namun untuk bisa memenuhi penjelasan yang lebih memadai, perlu adanya kerangka teoritik yang lebih mapan. Untuk itu, the mental model approach ditawarkan ((Roskos-Ewoldsen, et. al, 2002: 110). Model ini menganggap bahwa berfikir itu terjadi dalam dan tentang situasi. Model mental merupakan representasi kognitif atas situasi baik dalam alam nyata maupun khayali (termasuk ruang dan waktu), entitas yang ditemukan dalam situasi, dan kejadian yang terjadi dalam situasi.

Mental model ini menjelaskan priming dalam dua cara. Pertama, ketika menghadapi situasi baru, muncul pilihan untuk membentuk mental baru atau menggunakan mental yang sudah ada dalam memori. Bila pilihan jatuh pada yang terkahir, maka media melakukan priming. Kedua, model ini berhubungan dengan priming media untuk informasi tertentu yang tersimpan dalam memori.

Kekuatan media dalam mempengaruhi khalayak

Dalam agenda-setting, yang menentukan kekuatan media dalam mempengaruhi khalayak dijelaskan dalam konsep need for orientation (McCombs, Maxwell & Reynolds: 2002). Konsep ini menyediakan penjelasan teoritis untuk keragaman di dalam proses agenda-setting, melampau kategori isu obtrusive (isu yang dialami langsung) dan unobtrusive (tidak dialami langsung) oleh khalayak.

Need for orientation didasarkan pada konsep psikolog Edward Tolman general theory of cognitive mapping yang menyatakan bahwa manusia membentuk peta di dalam pikirannya untuk membantu mengarahkan lingkungan ekseternalnya. Konsep ini mirip dengan gagasan Lippmann tentang pseudo-environment – lingkungan yang diciptakan oleh media. Selanjutnya konsep need for orientation juga menyatakan bahwa ada perbedaan individu dalam kebutuhannya akan orientasi terhadap isu dan juga perbedaan dalam kebutuhan akan latar belakang informasi terhadap isu tertentu.

Secara konseptual, need for orientation diefinisikan dalam dua konsep, yaitu relevansi dan ketidakmenentuan; yang peran masing-masing terjadi secara berurutan. Relevansi adalah yang pertama kali menentukan apakah media akan mempengaruhi agenda atau tidak. Bila individu merasa media dianggap memiliki tingkat relevansi yang tinggi terhadap informasi yang dibutuhkan individu, besar kemungkinan media akan berpengaruh kuat terhadap individu tadi. Sedangkan pada tahap kedua, ketidakmenentuan menunjukkan apakah individu sudah memiliki/menentukan terhadap isu yang menjadi agenda media. Dalam konteks pemilihan umum, ketidakmenentuan ini bisa diligat pada posisinya sebagai decided/undecided voters. Meda akan sangat berpengaruh terhadap individu yang memiliki tingkat relevansi dan ketidak menentuan yang tinggi.

Di samping faktor need for orientation itu, riset belakangan juga menunjukkan bahwa dampak agenda-setting terjadi secara kuat di kalangan yang terdidik. Mengutip Hill (1985) dan Wanta (1997), Wanta & Ganem (2007: 38) menunjukkan bahwa variabel semacam pola penggunaan media tidaklah menentukan. Di samping tingkat pendidikan, kredibilitas juga menentukan tingkat pengaruh media dalam agenda-setting.

Mengingat bahwa agenda-setting berada pada domain dengan asumsi powerful media effect, maka sebenarnya efek media terhadap khalayak memang besar. Hanya saja tidak serta merta demikian. Ada faktor-faktor yang mengekskalasi tingkat kekuatan pengaruh agenda-setting. Di antaranya adalah langsung-tidak langsung jenis pengalaman terhadap isu yang sedang diagendakan, tingkat need for orientation yang ada pada khalayak, tingkat pendidikan serta tingkat kredibilitas media yang melakukan setting terhadap agenda tertentu.

Daftar Pustaka

McCombs, Maxwell & Reynolds, Amy, “News Influence on Our Pictures of the World” dalam Bryant, Jennings & Zillman, Dolf (2002) Media Effects: Advances in Theory and Research. New Jersey, London: Lawrance Erlbaum Associates.

McCombs, Maxwell E. & Shaw, D. L. (1972). The agenda-setting function of mass media. Public Opinion Quarterly 36(2):176-187.

Severin, W.J, & Tankard Jr., J.W (1998) Communication Theories: Origins, Methods, Uses. New York: Longman.

Alger, D.E. (1989). The Media and Politics. New Jersey: Prentice Hall.

Wanta, W & Ghanem, S, “Effects of Agenda Setting” dalam Preiss, R.W et. Al (Eds.) (2007) Mass Media Effects Research: Advanced Through Meta-Analysis. Mahwah, NJ, London: Erlbaum

Iyengar, S., & Simon, A. (1993). News coverage of the Gulf crisis and public opinion. Communication Research, 20(3), 265–283.

Andsager, J. L., & Powers, A. (1999). Social or economic concerns: How news and women’s magazines framed breast cancer in the 1990s. Journalism and Mass Communication Quarterly, 76(3),

Iyengar, S, Peters, M, & Kinder, D (1982). “Experimental demonstrations of the ‘not-sominimal’ consequences of television news programs. American Political Science Review 76 (4)


Analisis Kulitivasi

08/05/2010

Pandangan dasar analisis kultivasi adalah bawa menonton televisi itu secara independen akan berkontribusi dalam membentuk konsepsi penontonnya tentang realitas sosial. Hipotesis yang diajukan adalah bahwa mereka yang lebih banyak “hidup dalam dunia televisi” akan memiliki gambaran tentang “kehidupan nyata” sebagaimana yang dilihatnya dalam televisi itu (Gerbner, Gross, Morgan, dan Signorielli dalam Bryant & Zilmann, 2002: 47). Teori ini mengandaikan bahwa orang yang menonton televisi dalam jumlah waktu yang banyak akan menumbuhkan pandangan terhadap masyarakat dan dunia sebagaimana pola yang disajikan oleh realitas semu televisi (television’s pseudo-reality) (Nacos, 2000).

Dalam teori kultivasi ini dikenal konsep cultivation differential, yaitu perbedaan dalam pola tanggapan antara pecandu (heavy viewers) dan penonton sekadarnya (light viewers). Konsep ini digunakan untuk melihat seberapa jauh tingkat pengaruh televisi dalam membentuk sikap khalayaknya. Misalnya, dalam acara televisi, orang tua kerap digambarkan secara negatif, dan pecandu televisi, utamanya yang lebih muda, cenderung memiliki pandangan negatif terhadap kalangan tua itu ketimbang penonton sekadarnya. Kebanyakan pecandu ternyata tidak menyadari akan berbagai pengaruh menonton televisi terhadap perilaku dan nilai yang menimpa diri mereka.

Keadaan yang demikian bisa berakibat pada kepercayaan yang berlebihan terhadap, misalnya, jumlah kekerasan yang terjadi di tengah masyarakat, stereotipisasi ras, kepercayaan tentang siapa yang lebih dikorbankan dalam suatu tindak kekerasan, kepercayaan tentang apa yang seharusnya dilakukan dengan identifikasi terhadap umur, gender, atau etnis, dan berbagai kepercayaan lain yang direfleksikan melalui acara televisi. Analisis kultivasi mencoba mengukur seberapa besar televisi mempengaruhi persepsi khalayak terhadap realitas – seberapa jauh program televisi menumbuhkan pemahaman kita tentang dunia (Stossel, 1997).

Teori kultivasi sebenarnya melihat bahwa televisi memiliki dampak jangka panjang yang meskipun kecil, perlahan dan tidak langsung, namun sifatnya menumpuk (kumulatif) dan nyata (signifikan).

Pengaruh televisi ini lebih pada aspek sikap (attitude) ketimbang perilaku (behavior) khalayak. Bagi pecandu televisi – dioperasinalisasikan dengan menonton 4 jam dalam sehari atau lebih – dalam dirinya akan tertanam sikap yang konsisten (sejalan) dengan apa yang ditontonnya dalam acara televisi ketimbang persepsinya dengan dunia nyata. Jadi, menonton televisi mungkin akan menghasilkan mindset tentang kejahatan, misalnya, ketimbang perilaku kejahatan. Dalam kultivasi, dibedakan antara first order dan second order effect. Yang pertama adalah dampak terhadap keyakinan akan kehidupan nyata seperti kejahatan, sedang yang kedua merupakan dampak terhadap sikap tertentu yang ada pada individu, seperti perasaan (tidak) aman yang ditimbulkannya.

Gerbner meyakini bahwa media massa menumbuhkan sikap dan nilai yang sebenarnya sudah ada di tengah masyarakat; di mana media melestarikan sekaligus menyebarluaskan nilai-nilai itu kepada sesama anggota masyarakat. Misalnya, dalam politik, Gerbner menunjukkan bahwa televisi cenderung untuk meneguhkan persepktif politik yang moderat. Dalam hal ini, Gross (dalam Boyd-Barret & Braham, 1987: 100) menyatakan bahwa televisi merupakan instrumen bagi tatanan industri mapan yang berfungsi untuk melestarikan ketimbang memupuskan kepercayaan dan perilaku konvensional.

Teori kultivasi juga melihat bahwa media massa merupakan agen sosialisasi, karenanya perlu dikaji apakah dengan semakin banyak menonton televisi, juga berart semakin percaya akan realitas yang dikonstruksi oleh televisi itu. Hasilnya adalah bahwa drama televisi ternyata memang memiliki pengaruh yang kecil, namun signifikan, terhadap sikap, kepercayaan dan penilaian terhadap dunia sosial mereka. Pada pecandu televisi itu memang ternyata lebih dapat dipengaruhi oleh framing yang dilakukan oleh televisi daripada penonton sekadarnya (istilah untuk light-viewers), utamanya dalam hal yang tidak dialaminya sendiri oleh penonton itu. Bisa jadi karena penonton sekadarnya memiliki sumber informasi yang lebih kaya daripada pecandu televisi. Dalam hubungannya dengan pengalaman langsung-tidak langsung ini, muncul gagasan bahwa penonton yang lebih muda akan lebih terpengaruh oleh televisi ketimbang kelompok penonton yang lain (van Evra, 1990: 167).

Televisi dianggap oleh Gerbner telah mendominasi ‘lingkungan simbolik’. Ini sejalan dengan penilaian McQuail dan Windahl (1993: 100) bahwa televisi bukan lagi sekadar jendela atau refleksi atas dunia nyata, namun televisi telah menjadi dunia itu sendiri. Selanjutnya Gerbner juga menyatakan bahwa representasi yang berlebihan atas kekerasan di televisi tidaklah memicu perilaku kekerasan, namun lebih mengirimkan pesan simbolik akan pentingnya hukum. Misalnya, genre action meneguhkan keyakinan akan keunggulan hukum atas kejahatan. Di televisi, “penjahat” akan selalu kalah oleh “lakon” (Jw).

Perkembangan

Teori kultivasi mulai dikembangkan dalam sebuah proyek bernama Cultural Indicator yang dilakukan oleh Gerbner dan beberapa koleganya sejak tahun 1968. Sejak publikasi pertama penelitian ini pada 1976, analisis kultivasi mendapatkan berbagai tanggapan. Setelah publikasi ini, dilakukan beberapa penelitian serupa dengan hasil yang relatif sama, yaitu bahwa memang menonton televisi Pecandu televisi terlalu melebih-lebihkan tentang keadaan keamanan di lingkungannya, dan berfikir bahwa dirinya juga besar kemungkinan untuk terlibat dalam kejahatan (Gerbner, Gross, Jackson-Beeck, Jeffries-Fox, & Signorielli, 1978). Televisi membentuk persepsi tentang dunia nyata.

Tidak semua bisa menerima dampak kultivasi ini. Hughes (1980) dan Hirsch (1980) melakukan analisis ulang terhadap data National Opinion Research Center (NORC), yang dulu juga digunakan oleh Gerbner, dan melakukan replikasi. rapi hasilnya tidak sama dengan yang dilakukan Gerbner.  Kritik itulah yang kemudian membuat Gerbner memerkenalkan resonansi dan mainstreaming.

Perkembangan selanjutnya menunjukkan bahwa dalam kultivasi topik yang dikembangkan menjadi jauh lebih rumit ketimbang ketika pertama dimunculkan. Misalnya ditunjukkan ada temuan bahwa kultivasi kurang tergantung pada jumlah total menonton pada acara tertentu. Variabel lain yang juga mengemuka adalah bahwa meski sama-sama pecandu, efek kultivasi lebih banyak terjadi pada penonton yang memiliki tingkat keterlibatan sosialnya tinggi. Hasil kultivasi ternyata juga dipengaruhi oleh tingkat kepercayaan terhadap acara televisi.

Potter (1988) menemukan bahwa variabel seperti identifikasi terhadap karakter televisi, anomi, IQ dan kebutuhan informasional pemirsa memiliki dampak kultivasi yang berbeda pula. Ini menekankan bahwa orang yang berbeda akan bereaksi secara berbeda terhadap isi televisi, dan perbedaan ini pada akhrnya akan menentkan tingkat kekuatan dampak kultivasi.

Pada perkembangan terakhir, terdapat tiga kecenderungan pokok dalam penelitian kultivasi. Yang pertama memperluas fokus kultivasi ke dalam negara dan kebudayaan. Kedua, tentang pengukuran yang dikembangkan untuk menilai kultivasi yang terjadi. Terakhir tentang mekanisme konseptual yang menghasilkan terjadinya dampak kultivasi itu.

Mainstreaming, homogenisasi dan resonansi dalam televisi

Dalam pandangan teori kultivasi, pecandu televisi, tanpa membedakan tingkat pendidikan maupun penghasilan, cenderung memiliki opini yang homogen atau konvergen ketimbang pemirsa televisi sekedarnya; yang cenderung memiliki opini yang heterogen atau divergen. Efek kultivasi menonton televisi ini merupakan salah satu bentuk dari ‘levelling’ atau ’homogenizing’ opini. Gerbner menunjukkan bahwa ketika membandingkana antara pecandu dan penonton sekadarnya dengan latar belakang yang sama ketika melihat acara kekerasan, ternyata pecandu televisi meyakini bahwa dalam dunia nyata, kejahatan lebih sering terjadi ketimbang keyakinan penonton televisi sekedarnya. Itulah yang dimaksudkan sebagai mainstreaming effects (Gerbner, Gross, Morgan, Signorielli, 2002: 51). Singkatnya, “mainstreaming refers to the homogenization of people’s divergent perceptions of social reality into a convergent view” (Cohen & Weimann, 2000). Melalui proses mainstreaming ini, televisi diangga telah menjadikan dirinya sebagai melting-pot – satu konsep sosiologis yang menggambarkan bertemunya berbagai latar – masyarakat ((Gerbner, Gross, Morgan, Signorielli, 2002: 51).

Resonansi adalah efek “dosis ganda” (double dose) yang bisa melipatgandakan kultivasi. Efek semacam ini terjadi bila ternyata realitas yang dialaminya dalam kehidupan sehari-hari ternyata memiliki kesamaan dengan apa yang digambarkan oleh televisi. Resonansi akan memprkuat citra yang diunduhnya dari televisi tentang dunia nyata, bila ternyata terdapat kesamaan di antara keduanya. (Cohen & Weimann, 2000).

Misalnya tayangan televisi yang terus menerus tentang global warming. Bagi pecandu televisi, bisa diasumsikan bahwa persepsi mereka tentang pemanasan bumi akan lebih mengerikan ketimbang yang sesungguhnya terjadi. Ini disebabkan karena televisi sedemikian rupa menggambarkan dunia pada ancaman yang sangat serius. Itulah dampak kultivasi.

Selanjutnya, sesama pecandu televisi, baik yang tinggal di kota maupun pegunungan, dari kelas sosial dan tingkat pendidikan apapun dipastikan akan memiliki persepsi tentang pemanasan global yang sama. Itulah mainstreaming, dan homogenisasi.

Bila penonton televisi tadi adalah orang yang tinggal di pegunungan dan merasakan bahwa cuaca akhir-akhir ini memang tidak sesejuk dulu di wilayahnya, bisa dipastikan bahwa pengaruh berita tentang pemanasan global dalam bentuk kultivasi akan berlipat-lipat pada orang ini. Itulah resonansi.

Keterkaitan teori priming dengan kultivasi

Berbagai penelitian menunjukkan bahwa ada keterkaitan yang kuat antara kultivasi dengan priming. Ini misalnya ditunjukkan oleh Josephson (1987) yang meneliti dampak priming mengenai kekerasan media terhadap perilaku anak-anak. Simpulannya adalah bahwa kekerasan dalam televisi akan memicu (prime) anak-anak untuk bertindak secara lebih keras.

Penelitian lain dilakukan oleh Anderson (1997) yang meneliti pengaruh kekerasan dalam media terhadap asesibilitas mengenai konsep yang berhubungan dengan agresi. Penelitian dilakukan terhadap mahasiswa yang kepada mereka ditunjukkan tayangan yang mengandung kekerasan dan tidak. Setelah itu, mereka diminta untuk membaca secara lantang beberapa kata yang diasosiasikan dengan konsep teretentu seperti agresi, eskapisme, dan kontrol. Hasilnya adalah bahwa memang kekerasan dalam media memunculkan dampak priming baik terhadap perasaan agresif maupun pikiran agresif.

Namun demikian, dari hasil beberapa penelitian di atas, ada beberapa hal yang harus dicermati.

Pertama, teori kultivasi merupakan hasil dari penelitian jangka panjang (longitudinal), sementara dampak priming muncul tidak dengan metode yang sama, bahkan sebagian adalah merupakan penelitian eksperimental-laboratorium.

Kedua, dalam teori kultivasi diyakini bahwa dampak media itu bersifat “jangka panjang yang meskipun kecil, perlahan dan tidak langsung, namun sifatnya menumpuk (kumulatif) dan nyata (signifikan)”. Sementara penelitian priming justru hendak melihat dampak sebagai sekuen dari priming isi media. Itu berarti bahwa dampak priming harus segera dieksplorasi segera setelah isi media diekspos terhadap khalayak. Apalagi bila mengingat bahwa dampak priming akan segera menghilang seiring dengan waktu berlalu (Josephson, 1987).

Ketiga, diyakini juga bahwa kultivasi lebih membidik sikap (attitude) ketimbang perilaku (behavior). Sementara pada priming, yang sering menjadi fokus justru adalah perilaku yang dilihat sebagai dampak langsung dari priming. Pada penelitian priming eksperimental di atas, keduanya langsung mengukur dampak priming pada perilaku yang dilakukan baik oleh anak-anak ketika diberi mainan maupun mahasiswa yang diminta membaca kata yang berhubungan dengan konsep tertentu.

Daftar Pustaka

Gerbner, Gross, Morgan, dan Signorielli, “Growing Up with Television: Cultivation Process” dalam Bryant, Jennings & Zillmann, Dolf (2002) Media Effects: Advances in Theory and Research. New Jersey & London: Lawrance Erlbaum Associates Publisher.

Nacos, Brigitte L. “Television and Its Viewers.” Political Science Quarterly. Summer 2000, vol. 115.

Stossel, Scott. “The Man Who Counts the Killings.” The Atlantic Monthly. May 1997. http://www.theatlantic. com/issues/97may/gerbner.htm

Boyd-Barrett, Oliver & Peter Braham (eds.) (1987): Media,Knowledge & Power. London: Croom Helm.

Evra, Judith van (1990): Television and Child Development. Jersey & London: Lawrance Erlbaum Associates Publisher.

McQuail, Denis & Sven Windahl (1993): Communication Models for the Study of Mass Communication. London: Longman.

Cohen, Jonathan & Weimann, Gabriel. “Cultivation Revisited: Some Genres Have Some Effects on Some Viewers.” Communication Reports. Summer 2000, vol. 13.

Roskos-Ewoldsen, David R, Roskos-Ewoldsen, Beverly & Carpenter, Francesca R. D, dalam Bryant, Jennings & Zillmann, Dolf (2002) Media Effects: Advances in Theory and Research. New Jersey & London: Lawrance Erlbaum Associates Publisher.


sepucuk surat buat mbak acha

14/11/2009

Assalamu’alaikum wr wb.

Apa kabar, Mbak Acha? Ayah harap mbak baik-baik saja. Maaf, tadi pagi ayah pergi ketika Mbak masih terlelap. Ayah hanya sempat mencium kening Mbak sembari pamit karena masih nampak kantuk di wajah Mbak. Seperti biasa, ayah pergi untuk beberapa hari.

Mbak Acha, Ayah menulis surat ini untuk memohon maaf karena kemarin telah menjewer kuping Mbak.